1 2010-2011 第一学期整合营销传播期末考查题一、案例分析案例一：法国经典矿泉水Perrier在美国的销售1、Perrier矿泉水现有营销策略对它的品牌有什么样的影响，是否对其发展完全有利？Perrier矿泉水现在的营销策略主要是利用广告塑造一种健康的品牌形象，从渠道上，从高级专卖店转移至一般超级市场，一定程度上表明尽管其产品比较贵，但其目标顾客并不是只针对少数富裕客户，作为快消产品， 其希望产品能渗透到每一个阶级。此外，Perrier矿泉水 T 恤和海滩巾相继上市，各种Perrier矿泉水所支持的全国性活动也不断举行。通过各种各样全国性的活动有效地使品牌及产品渗透到生活，再利用历史上的名人，分别录制不同的广告词，更加有效地提高品牌知名度。这些营销策略提升了Perrier矿泉水品牌渗透力及其在美国的知名度，这些方面对其发展十分有利，但是，Perrier矿泉水售价太高，许多人仍会对此望而却步，对于一般消费者来说， Perrier矿泉水不是生活必需品，其存在众多替代品，消费次数会较少。2、饮料行业营销成功的关键因素是什么？一、企业形象非常重要，好的品牌形象及社会形象，容易得到消费者对于产品的肯定，对于品牌的认同。 在相同条件下， 消费者自然根据已经形成的消费偏好和思维定势，选择该企业的产品。如：王老吉的成功营销事例。二、产品本身的包装、口味、价格等因素也对营销成功起关键作用。饮料属于快消品，消费者选择一般比较感性，只有产品本身各方面做好了，才能立于不败之地。三、进行市场细分，确定目标顾客。 因为产品并不一定适合全部消费者，因此必须进行市场细分，根据不同消费需求提供不同产品，才能达到最理想的销售状态。3、在整合营销中，促销手段的地位如何，应当如何使用？促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销手段作为一种有效的营销传播工具，在实际中得到了普遍的运用。只有将促销手段置于整个整合营销传播系统中，并致力于忠诚计划的打造，才可能全面有效地发挥作用。而促销的基本模式主要有三种：一是针对消费者的促销，主要通过折价券、样品赠送、减价销售、抽奖活动等方式；二是针对中间商的促销，主要通过优惠折扣、合作广告、销售竞赛等方式；三是针对公司推销人员的促销，主要通过销售会议、人员培训等方式。4、饮料行业该建立怎样的客户数据库，进行客户关系管理？由于饮料属于快消品，通常在超市、 ...
