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第五章组织市场(shìchǎng)分析第五章组织市场(shìchǎng)分析学习目标(mùbiāo)1.组织市场的分类与特征2.生产者市场购买行为分析3.政府市场分析11第一页，共第一页，共3131页。页。第一节组织市场(shìchǎng)的分类与特征•一、组织市场的涵义•组织市场指工商企业为从事(cóngshì)生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。22第二页，共第二页，共3131页。页。二、组织市场(shìchǎng)的分类•1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售(xiāoshòu)或租赁给他人以获取利润的单位和个人。33第三页，共第三页，共3131页。页。•2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。•3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。•4、非营利组织市场：是指为了维持正常(zhèngcháng)运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。44第四页，共第四页，共3131页。页。三、组织市场(shìchǎng)的特征（组织市场(shìchǎng)与消费者市场(shìchǎng)的对比）1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员(rényuán)面对的顾客比消费品营销人员(rényuán)面对有顾客要少得多。2、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。55第五页，共第五页，共3131页。页。4、购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶(xiàngjiāo)、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。5、派生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。6、需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。7、需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。66第六页，共第六页，共3131页。页。8、专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。9、影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。10、直接采购：业务购买者常直接从生产(shēngchǎn)厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。11、互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。12、租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。77第七页，共第七页，共3131页。页。第二节生产者市场购买(gòumǎi)行为分析•一、生产者市场的购买动机•生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润(lìrùn)目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。•))88第八页，共第八页，共3131页。页。二、生产者市场(shìchǎng)购买类型•由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：•1.直接(zhíjiē)续购•即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。•2.修正重购•即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。•3.新购•指购买方企业第一次采购某种生产资料。))99第九页，共第九页，共3131页。页。三、生产者购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义织的决策单位为采购中心，并定义(dìngyì)(dìngyì)为：“所有参与购买决策过为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。各种风险”。))1010第十页，共第十页，共3131页。页。采购(cǎigòu)中心•采购中心通常由五部分人组成：•使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买(gòumǎi)建议，并协助确定产品规格。•影响...