第八章价格策略学习目的与要求1 .了解影响定价的四大因素；2 .了解本钱导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体 表现形式及适应条件；3 .掌握新产品定价策略的内容和运用；4 .掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的 内容和运用.产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容,也是不断开 拓市场的重要手段.产品价格的合理与否,很大程度决定了购置者是 否接受这个产品,直接影响产品和企业的形象,影响企业在市场竞争 中的地位.因此,从营销角度出发,企业在尽可能合理地制定价格, 并随着环境的变化,及时对价格进行修订和调整.案例与启示1990 年以来,大批境外公司以品牌为武器进入中国市场,其 品牌策略对中国外乡企业、政府及公众造成很大的影响和压力,激发 出外乡高涨的品牌意识,以创立外乡品牌为中央的非价格竞争成为主 流.然而,1990 年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮,其广度和力度 说明,中国内地市场已进入价格竞争时期.2000 年的中国市场,最热闹的事情非〃降价〃莫属.价格竞争 具有以下主要特征：1.涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段,卷入 降价战的行业至少有：・家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；・服装行业：西服积压,超常降价；・零售业：各业态之间相互冲击,商业利润下降；・民航业：各航空公司掀起折扣机票潮,抢客源；・国产汽车业：各品牌竞相降价.2 .降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌,如格兰仕、长虹、桑塔纳,也有 挑战品牌,如万和、高路华、爱多；既有制造商,如春兰,也有经销 商,如国美电器；降价目标多样化,如扩大市场份额、短期促销、打 压竞争对手等.3 .消费者价格弹性高,对降价反响强烈与世界上兴旺国家和地区相比,中国消费者的消费水平仍处 于较低层次,不少消费者属于〃价格敏感型〃,降价常常引起普遍的关 注和强烈的反响.这也是企业广泛采用降价竞争的重要原因.4 .恶性竞价和良性竞价并存一些行业〔如电脑、汽车、移动 〕的开展历史说明,降价 是推进行业进步和优胜劣汰的有效手段,为了适应中国参加 WTO 的国 际竞争环境,一些产品的价格必须〃减肥〃；相反,如果单纯用价格竞 争为武器,造成相互残杀,会使整个行业受损〔如 VCD 行业、保暖内衣 行业〕.5 .企业价格策略的盲点甚多在降价问题上,见仁见智,常有争论.企业在降价竞争中概 念不够清楚,思路比拟狭窄,采取策略不够灵活.第一节影响定价的因素企业为了科学地进行产品定价,必须研究分析...
