第八章价格策略学习目的与要求1
了解影响定价的四大因素；2
了解本钱导向定价、需求导向定价、竞争导向定价的具体 表现形式及适应条件；3
掌握新产品定价策略的内容和运用；4
掌握价格变动策略、系列产品定价策略、心理定价策略的 内容和运用
产品定价是企业营销组合策略的一个重要内容,也是不断开 拓市场的重要手段
产品价格的合理与否,很大程度决定了购置者是 否接受这个产品,直接影响产品和企业的形象,影响企业在市场竞争 中的地位
因此,从营销角度出发,企业在尽可能合理地制定价格, 并随着环境的变化,及时对价格进行修订和调整
案例与启示1990 年以来,大批境外公司以品牌为武器进入中国市场,其 品牌策略对中国外乡企业、政府及公众造成很大的影响和压力,激发 出外乡高涨的品牌意识,以创立外乡品牌为中央的非价格竞争成为主 流
然而,1990 年代中期迅速兴起了价格竞争的热潮,其广度和力度 说明,中国内地市场已进入价格竞争时期
2000 年的中国市场,最热闹的事情非〃降价〃莫属
价格竞争 具有以下主要特征：1
涉及面广相当多企业主动或被动地将降价视为首要的竞争手段,卷入 降价战的行业至少有：・家电行业：彩电、微波炉、VCD、空调、冰箱；・服装行业：西服积压,超常降价；・零售业：各业态之间相互冲击,商业利润下降；・民航业：各航空公司掀起折扣机票潮,抢客源；・国产汽车业：各品牌竞相降价
降价竞争的多样化挑起降价的既有领导品牌,如格兰仕、长虹、桑塔纳,也有 挑战品牌,如万和、高路华、爱多；既有制造商,如春兰,也有经销 商,如国美电器；降价目标多样化,如扩大市场份额、短期促销、打 压竞争对手等
消费者价格弹性高,对降价反响强烈与世界上兴旺国家和地区相比,中国消费者的消费水平仍处 于较低层次,不少消费者属于〃价格敏感型〃,降价常常引起普遍的关 注和强烈的反响
这也是企业广泛采用降价竞
