1 第 一 部 分 PART 1 MICROECONOMICS 第 一 篇 The Concept of Utility 效 用 的 概 念 经 济 学 家 最 开 始 研 究 消 费 者 行 为 学 是 在 一 个 多 世 纪 前 当 心 理 学 界 流 行 一 种 说 法 ： 人 们 的 很 多 行 为 可 以 解 释 为 人 们 为了 尽 可 能 获 得 更 多 的 幸 福 、 规 避 更 多 的 痛 苦 而 做 的 努 力 。 这 种 苦 乐 心 跳 很 快 便 被 经 济 学 家 借 用 了 并 运 用 于 消 费 者 的 消 费行 为 中 并 使 之 成 为 解 释 消 费 者 行 为 的 第 一 个 系 统 理 论 ： 基 础 的 经 济 论 点 是 理 智 的 消 费 者 会 有 意 识 的 管 理 他 们 对 于 商 品 和服 务 的 消 费 来 时 总 体 满 意 度 最 大 。 经 济 学 家 把 人 们 对 商 品 和 服 务 的 需 求 与 满 足 称 为 “ 效 用 ” 。 效 用 的 概 念 侧 重 于 拥 有 、 使 用 、 消 费 商 品 与 服 务 或 者 从 中 获 益 相 关 的 快 乐 和 满 足 。 是 商 品 固 有 的 效 用 而 且 不 管 商 品具 有 什 么 样 的 质量它都有 满 足 幸 福 感的 能 力 。 效 用 的 来 源和 引发效 用 的 原因是 多 种 多 样 的 ，提一 下最 主要的 ： 更 加健康的 身体 、 富有 美感的 外观和 设计、 简单的 使 用 方法 、 风格和 品 位、 耐用 性、 方便 性、 奢华度 、 舒适度 、 个 性、 快 乐 、 威信、 地位自尊、 安全、 自我满 足 还有 权力 。 因此效 用 既有 客观特征又有 主观特征尤其跟个 人 品 味、 偏好、 感觉、 个 性的构成 及思维的 状态有 关 。 总 的 来 说 ，商 品 拥 有 的 或 可 识 别的 效 用 是 可 变的 ，并 不 是 绝对 的 。 首先，对 于 同一 件商 品 两个 人 不 会 拥 有 同样 程度的 满 足 感，一 个 人 可 能 通过吸烟获 得 巨大 的 效 用 然而 另外的 人 却觉得 很 讨厌；凯迪拉克对 某些人 而 言可 以 说 是 重 要的 地位象征（因此获 得 巨大 的 效 用 ），然而 对 已其他 人 却只有 很 少或 几...
