下载后可任意编辑“未成年”的娃哈哈钟薛高：我还是从前那个少年“未成年”的娃哈哈钟薛高：我还是从前那个少年 曹亚楠 最近看到几条类似的“安利”：负责任地推举今年六一儿童节必须吃的好东西“未成年雪糕”，留言风向很一致，大部分都是感慨这个联名真会玩！这个很有噱头的雪糕就是由娃哈哈和钟薛高合作的以 AD 钙奶为原料的联名款。 这款雪糕目前已经在娃哈哈“哈宝游乐园”公众号和钟薛高旗舰店进行预热发售。娃哈哈品牌负责人表示，上線 666 份，15 分钟售罄； 钟薛高方表示，2 万片，当天售空。 这次的联名不仅有卖点，还有看点。 “大象”和“瞪羚”的结合 这款雪糕之所以如此受欢迎，跟两个品牌不无关系，成立 33 年的国民饮料品牌和成立 2 年的新贵雪糕品牌牵手，排除产品因素，两个企业的碰撞本身自带话题性。品牌选择联名，冲击性才能带来话题。 娃哈哈是中国饮料行业的开拓者和王者，经历了现代饮料行业进展的每个阶段：1995—20XX 年可以算作起步阶段，饮料企业快速扩张和圈地竞争，娃哈哈凭借联销体脱颖而出； 20XX—20XX 年是强者出头期，企业开始通过聚焦资源和品类占据市场，营养快线顺势成为首屈一指的大单品； 20XX 年左右，电商崛起，传统零售业“人、货、场”三者被打破，快消品企业面临升级挑战。娃哈哈这样的大象型企业逐渐通过新动作来布局竞争更加激烈的市场。 钟薛高是在激烈的竞争环境当中诞生的，凭借创新和差异化在冰淇淋行业出位，无论是瓦片形状的外观，还是家庭仓储式的引导消费方式和高频联名动作，都推动了钟薛高的高速成长，快速成为瞪羚企业。 大象和瞪羚这两种生物，无论从体型、生存环境、生活习性上都截然不同，正因如此，在一起奔跑才更能引来凝视。 1下载后可任意编辑 需要消费者还是粉丝？ 这次联名，娃哈哈在“未成年”三个字上下足了功夫，未成年可以从两个层面去解读，一是允许成年人有一颗童心，传达“尊重现实的一些失败和不顺，但用乐观心态去面对”的人生态度，这个观点是传达给娃哈哈 AD 钙奶的固有消费者，他们以“80 后”“90 后”人群居多，这个举动可以激起他们的“纯真年代”回忆，加强和这个群体的黏度。带货文案也是用了一番心思，在倒计时 3天内，分别采纳了不同的文案：小时候盼着长大，长大后只想当宝宝； 大人说穿了，就是长大后的小孩； 有梦就是小孩，有好奇心才能继续长大。 第二层含义是通过这款产品表达娃哈哈想要圈粉“Z 世代”消费群...
