1 品牌研究期末总复习 一、名词解释 品牌战略：指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略，目的是建立一个能实现的品牌资产整体最大化的品牌组合。 品牌延伸：指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。 品牌传播：品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。 品牌形象：指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。 品牌：美国市场营销协会（AM A）将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。科特勒为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 品牌定位：定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。也就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。其目的是在潜在顾客心中得到有利地位。 品牌资产：从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。核心是如何为消费者建立品牌。 二、填空 品牌扩张的主要途径：股市、并购、特许经营。 品牌组合战略包括：单一化品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、联合品牌战略。 品牌形象特征：客观性；主观性；稳定性；发展性；传播性。 品牌形象按其表现形成：1 内在形象（产品形象、文化形象）；2 外在形象（品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉）。 品牌个性价值包括：人性化价值；购买动机价值；差异化价值；情感感染价值。 品牌个性特征：人格化属性；不可模仿性；持续稳定性；互动性。 三、简答 科特勒所指的品牌定位的失误：品牌定位缺乏吸引力；品牌定位过高；品牌定位混乱；品牌定位过于表面。 品牌取名准则：合法、易记、联想、独特、悦耳。 品牌广告创意总的原则：1 切合品牌定位 2 有冲击力和感染力 3 易于传播，具有流行语的潜质。（1 冲击性原则 2 新奇性原则 3 包蕴性原则 4 渗透性原则 5 简单性原则）。所有成功的品牌...
