下载后可任意编辑捆绑销售推动新产品上市的机理分析捆绑销售推动新产品上市的机理分析 刘卫华 摘 要：新产品是企业应对市场竞争、获得市场势力的产物，是企业进展战略的微观支撑。以往有关新产品上市的讨论主要从价格、质量、渠道、品牌等角度进行，注重供应链契约的作用。但现实中，新产品面对的主要困难是需求信息的不确定，从而造成整个供应链进展不协调、消费者购买意愿低。事实上，可以充分利用新产品的创新优势，采纳捆绑销售新旧产品的方法提升消费者偏好，获得销量增加和利润提升。 关键词：捆绑销售;新产品;市场 20XX 年 6 月，宝洁公司为应对市场变化，曾短期推出新产品“激爽”，三年广告投入共计 10 亿元人民币。然而，20XX 年 7 月宝洁公司表示，“出于长远进展的战略考虑，公司决定停止激爽的生产。”停止生产的原因很多，其分销商认为，“激爽”新产品初期铺货率太高，一、二、三线城市的全覆盖战略是错误的。本文认同停产的关键原因是战略的失误，但认为更多是产品战略的失误。因为宝洁旗下的其他沐浴品牌（玉兰油、舒肤佳和飘柔）市场表现一直很稳定，三个品牌均采纳品牌延伸策略，即在已经取得市场成功的老品牌基础上推广新品牌。 目前，多数企业仍然倾向于对供应链成员企业放权让利，通过信息共享、援助式担保融资、契约协调、人事调配、退换货服务等措施密切供应链关系，其结果是供应链协调成本居高不下、新产品推出困难。本文考虑产品延伸策略的作用，通过新旧产品更紧密的捆绑关系，探究捆绑销售策略对新产品成功上市的影响机理。 一、国内外讨论现状 有关新产品①的讨论根源于 Bass（1969）[1]模型，他认为，新产品的扩散过程需要一个相当长的过程，需要创新购买者的强力推动和口碑传播。之后的文献讨论更多是从供应链角度聚焦新产品的定价和订货决策。 1下载后可任意编辑 Wong 和 Hvolby（20XX）[2]基于新產品的特点——销售的短周期性和需求的不确定性，指出新产品上市的三大困难：库存高、市场占有率低、价格可能下跌。通过讨论欧洲玩具市场，作者发现订货策略和快速响应对改进供应链效率的作用不大，其他协调策略须进一步跟进。Ray（20XX）[3]基于两阶段供应链模型，在讨论新产品价格决策和订货决策时发现，在不考虑创新因素的情况下，供应链决策仅能得到次优结果。刘松崧、张立平和邢文训（20XX）[4]讨论设置新产品最低转售价格的情形，在制造商和零售商组成的供应链中降低批发价和提高通道费能...
