第一章导论生产观念假定消费者主要对低价的可用产品感兴趣目标便宜、有效的生产广泛分销市场扩展产品观念假定消费者将购买提供最高质量、最佳性能和最多特征的产品目标提高质量增加特征销售观念假定除非大力劝说消费者，否则他们不会购买某种产品目标Sell, sell, sell 不关心消费者需要和满意( 强行销售 )营销观念必须确定特定目标市场的需要和愿望，并且比竞争对手更好地使消费者满意目标制造能够卖出去的集中于买者的需要市场细分（ segmentation）利用共同的需求或特征将一个市场划分为若干顾客子集的过程市场细分将潜在市场划分为不同的消费者子集，并选取其中一个或多个作为目标市场来实施不同的营销组合策略的过程市场细分 vs 大众营销（ mass marketing）运用市场细分者消费产品营销人员（理想）零售商旅店工业制造商非盈利组织媒体市场细分研究用于发现特定群体的消费者的需要和愿望来发展专门的产品来满足他们的需要用于识别最合适的广告媒体市场细分的基础p45 地理细分人口统计细分心理细分消费心态细分社会文化细分使用相关的细分使用情境细分利益细分混合的细分方法细分市场的选择市场细分意味着对每个目标市场都有专门设计的营销组合4P 两种选择集中营销（ concentrated marketing ）对一个细分市场应用一种独特营销组合差异营销（ differentiated marketing ）对几个细分市场分别采用不同的营销组合社会市场营销观念（ societal marketing concept ）营销者在对自己的产品和服务进行营销时，坚持社会责任的原则，必须使用保护和提高消费者和整个社会的福利的方式去满足目标市场消费者的需要消费者研究过程（ 6步）定义研究目的收集和评估二手数据设计主要研究收集主要数据分析数据准备报告观察（ observation）通过观察人们对产品的购买和使用，帮助营销者获得对消费者和产品之间关系的深入理解购物家居机械观察（ mechanical observation ）使用机械或电子设备记录消费者行为或对特定营销刺激的反应调查工具要有信度和效度信度测量工具的一致性（同样问题询问类似的样本，得到的结果相同）效度测量工具准确反映了它所要研究的内容的程度态度量表 - 用来收集评估数据的工具利克特量表（ Likert scales）对于描述态度对象的一系列陈述回答“同意 ”或“不同意 ”的程度语义差别量表（ Semantic differential scales）根据每个属性在一个由两极化形容词（例如热－冷、好－坏、喜欢－不喜欢、昂贵...
