下载后可任意编辑第一章 市场背景分析 市场背景分析是非常重要的营销活动, 也是开发区域市场迈出的第一步。只有经过周密的调研和分析, 才能明确市场机会、 市场威胁及自身的优劣势, 从而为战略定位及营销策略提供决策依据。本章将介绍与此相关的分析, 内容涉及营销环境、 消费者、 竞争者、 行业及企业自身共 5 个方面。 营销环境分析 1) 人口统计 人口的一些相关资料因素如性别、 年龄结构、 教育水准、 职业、 家庭人数、 地区人口数、 总人口数、 出生率、 死亡率等, 是用来区分购买者、 进行市场细分的有用工具。 2) 经济环境 市场不但需要人口, 而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、 价格、 储蓄、 负债, 甚至信贷。 ①收入分配: 一般能够把收入分配分为 5 种类型: 家庭收入极低; 多数家庭低收入; 家庭收入极低与家庭收入极高并存; 低、 中、 高收入同时存在; 大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场, 必须在以上 5 种类型的分配结构中选择适宜的市场。 ②储蓄、 债务、 信贷的适用性: 下载后可任意编辑 营销人员必须注意收入、 生活费、 利息、 储蓄和借款形式的变化, 因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。 3) 法律法规环境 企业的定价、 广告、 促销等活动都将受到有关政策法规的限制, 如专利法、 商标法, 商品检验法、 关税法、 消费者保护法、 地方性法规等。 4) 社会/文化环境 社会/文化反映着个人的基本信念、 价值观和法律规范的变动, 它会影响到企业的目标市场定位, 营销活动必须符合社会文化的要求, 才能顺应消费者的需求。 消费者状况分析 1) 确定影响购买者购买行为的主要因素 ①文化因素: 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化的层次分析 1．文化: 如美国长大的儿童普遍有这样的价值观: 成就与功名、 活跃、 效率与实践、 上进心、 物质享受、 自我、 自由、 形式美、 博爱和富有朝气。 下载后可任意编辑 2．亚文化: 亚文化群体包括民族群体、 宗教群体、 种族团体和地理区域、 社会阶层( 如能够将社会阶层分为 7 个层次: 上上层、 上下层、 中上层、 中间层、 劳动阶层、 下上层、 下下层。) 。 ②社会因素: 影响消费者购买行为的社会因素有相关群体( 包括家庭、 朋友、 邻居、 同事等”主要群体”和、 宗教、 职业、 贸易协会等”次要群体”) 、...
