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大洋公司案例分析作业

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1 / 7 2011P3 1101212206 赵东来 大洋公司廉价竞争策略分析 一、 实行廉价竞争策略的背景与原因 1.背景 1)经济形势发生重大变化 20 世纪70 年代以来,美国经济开始进入“滞涨”状态,保持高通货膨胀、高失业率和低经济增长速度,美元持续贬值,贸易开始出现有史以来的“逆差”。 2)零售业市场环境不断变化 随着零售业的不断发展,出现了新兴业态和新的营销策略,详见下表。 特点 廉价商店 超级市场 折扣商店 便利商店 创建 时间 1859 1930 1955 1955 公司 特点、 策略 薄利多销 场地简陋、顾客自选商品、免费停车场、商品价格低于连锁商店、商品种类多 商品折扣出售、经营费用低、商品种类少 商品价格比普通食品店高、7-11 商店、有停车场、结账时间短 促销 手段 马车广告 报纸广告和广播、电视广告 折价 2.大洋公司存在问题 2 / 7 经过100 余年的发展,大洋公司内部产生了一系列问题,如管理层决策失误和缺乏创新精神;过分忽略商店的维修和顾客服务工作, 给人肮脏、昏暗、不合时尚的不好印象;顾客老龄化;过分强调其自产商品,但供应又有问题。 3. 实行廉价竞争策略的直接原因 60 年代开始,公司发展处于停滞状态;70 年代开始,经营状况日益恶化,销售滞缓,利润下降,市场占有率下降 。 二、 廉价竞争策略的实施和后果 1. 大洋公司及竞争对手采取的廉价策略对比 公司 大洋 塞福韦 珠宝 策略 盲目削价 跟进削价 延长营业时间 进攻促销 高效促销 出售非食用商品 配合 手段 更换标志招牌,大范围广告宣传 随时跟进,采取 应对策略,提高质量,增加品种 部分廉价,关键时期营销 2.廉价竞争策略的实施后果 大洋公司廉价竞争的结果,市场占有率略有上升,但出现亏损;减免一个季度股息,威风扫地;所有权出现问题;最终不得不于1973年结束了价格战。 大洋公司这次廉价策略的实施导致一场激烈的价格战,自此却元气大伤,一蹶不振。对大洋公司而言这是一次滑铁卢之战,代价巨大,教训惨痛! 3 / 7 三、 廉价竞争策略失败的原因 1.没有正确判断零售业市场类别和因此未能充分考虑竞争对手的反应 大洋公司面临的市场并不是一个完全垄断市场,其单方面降价必然会导致竞争对手的报复。从较长时间来看,大洋公司和竞争对手存在如下博弈: 从上面可以看出,大洋公司和竞争对手的最佳选择(不降价,不降价)。另外,竞争手段除价格外还有食品种类、广告、促销、包装 4...

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