奢侈品的反传统营销VIP专享

奢侈品的反传统营销 2010-9-19转载 如今，奢侈品行业里的王者是路易威登（LouisVuitton）、唐培里侬香槟王（DomPérignon，隶属 LVMH集团）、卡地亚（Cartier，隶属历峰集团）、劳力士（Rolex）、香奈儿（Chanel）、保时捷（Porsche）和宝马（BMW）等。而（Proctor&Gamble）、联合利华（Unilever）、欧莱雅（L’Oréal）、福特（Ford）和通用汽车（General Motors），虽然在消费品市场非常成功，却很难在奢侈品领域有所作为。这方面有一个很好的例证：福特旗下的豪华车集团（Premier Automotive Group，PAG）曾拥有许多高端品牌，如阿斯顿-马丁（Aston Martin）、捷豹（Jaguar）、沃尔沃（Volvo）和路虎（Land Rover）等。尽管福特连续 10年对这些豪华车品牌投入了大量的人力物力，最近却仍以失败告终。传统营销手段在日用消费品行业屡试不爽，甚至在高端消费品领域也颇有成效，但一到奢侈品领域似乎就完全失灵了。更糟糕的是，传统营销手段对这些奢侈品品牌还有负面效应：福特无法维护捷豹的豪华车地位；同样，通用汽车也失去了旗下豪华车品牌萨博（Saab）。实际上，要建立奢侈品品牌，就应该抛开传统的营销方法，因为许多传统营销手段根本就与奢侈品的社会功能格格不入。本文将着重介绍几条奢侈品品牌必须遵从的、违背传统营销学理论的营销方法，我们称之为‚反传统营销法则‛（anti-laws）。 奢侈品品牌因何而毁 2010年 3月 28日，中国浙江吉利控股集团有限公司与美国福特汽车公司正式签署协议，以 18亿美元的价格收购沃尔沃 100%股权。吉利意欲继续打造沃尔沃豪华车的品牌形象，但它应该多加小心，因为这方面已有前车之鉴。事实上，福特在 2008年将旗下另一个著名豪华车品牌‚捷豹‛卖给了印度的塔塔集团（Tata Group）。福特于 1989年出资近 30亿美元收购了捷豹，此后的18年里，福特又投入百亿美元，却‚颗粒无收‛。最终塔塔集团几乎不费分文就‚捡到了大便宜‛——塔塔出资 23亿美元，同时从福特手中买入捷豹和路虎两个豪华车品牌，而单单路虎的价值就在 25亿美元以上。一个奢侈品品牌的市值怎么会折损得如此厉害？原因就在于捷豹并未被福特当成奢侈品品牌来管理。下面，我们来看看这究竟是如何一步步发生的。 首先，福特渐渐地将捷豹由原来的‚价值导向‛转变成了‚成本和产量导向‛。福特评价被收购品牌的标准就是看它们能为公司带来多大的经济效益，于是它竭力将每个零部件的成本降低 15美分。一部整车大约有 5,...