如 何实施全球化品牌管理 如 何 实 施 全 球 化 品 牌 管 理 2001-02-01 北 京 师 范 大 学 经 济 学 院 吴 灵 玲 在 改 革 开 放 后 二 十 多 年 的 发 展 中 ， 中 国 企 业 成 功 地 塑 造 了 一 批 老 百 姓 耳 熟 能 详 的 名 牌 ，如 海 尔 、康佳、联想、方正等。在 中 国 市场上， 这些品 牌 拥有很高的 价值。随着全 球 经 济 一体化 进程的 加快， 国 外许多 实 力雄厚的 企 业 已经 或正在 迈入中 国 的 国 门， 面对竞争愈发 激烈的 国 内市场， 中 国 企 业 也开 始启动全 球 战略。例如 ， 海 尔 集团就提出了 三个三分之一 的 企 业发 展 战略目标， 即国 内生产国 内销售三分之一 ， 国 内生产海 外销售三分之一 ， 海 外生产海 外销售三分之一 。像海 尔 集团一 样 有着全 球 战略目标的 企 业 面临 着一 个同 样 的 问 题 ， 就是 如 何把 国 内名 牌 塑 造 成 全 球 名 牌 。每 个国 家 有着不 同 的 文 化 背 景 、经 济 政 治 状 况 ， 在 本 国 十 分成功 的 品 牌 未 必 就能 在 其 他 国 家 获 得 好 评 。企 业 通 常 采 取 的 措 施 有两 个， 一 是 在 不 同 的 国 家 使用 不 同 品 牌 战略； 二 是 使 用 全 球 化 品 牌 。企 业 的 战略措 施 更 倾 向 于 后 者 ， 这是 因 为 全 球 化 品牌 能 获 得 规 模 经 济 效 益 ， 品 牌 定 位 一 旦 面向 全 球 化 ， 该 品 牌 就有了 世 界 范 围 内的 亲 和 力， 在全 世 界 范 围 内形 成 规 模 效 益 ， 从 而 降 低 其 成 本 。这个成 本 包 括 全 球 化 策 略实 施 过 程中 的 品 牌定 位 、广 告 、公 关 宣 传 所 需 的 各 项 费 用 。那 什 么 是 全 球 化 品 牌 呢 ？ 所 谓 全 球 化 品 牌 是 指 ： 1、在 各 地 提供 的 产品 和 服 务 基 本 上是 相 同 的 ， 只 有些细 小 的 差 别 ； 2、有相 同 的 品 牌 本 质 、特征 和 价值观 ； 3、有相 同 的 战略原 则 和 市场定 位 ； 4、尽 可 能 地 使 用 相 同 的 营 销组 合 ...
