广告创意教程一、教学目的与要求l掌握广告创意的内涵l了解广告创意产生的过程l熟知广告创意的思考方法l理解广告创意能力的培养二、授课课时：二、授课课时：66学时知识点结构图基本概念：广告创意、头脑风暴法、反头脑风暴法、垂直思考法、水平思考法基本理论：韦伯·扬的广告创意理论、奥斯本（Alex Osborn）的“头脑风暴法”、戴勃诺的T 形思维法思考题：（1）何为广告创意？（2）韦伯·杨的广告创意五阶段是如何产生的？（3）试述头脑风暴法的步骤。（4）水平思考法与垂直思考法有哪些不同的特点？（5）试分析可口可乐和百事可乐在中国地区的广告创意。每个消费者几乎每天都要接触大量的广告信息，广告所传递的信息能够对消费者产生影响吗?要回答这一问题，其前提就在于，广告是否被消费者注意到。人们每天面对大量的信息，没有必要也没有能力对它们全面加工，人们只会对自己需要的信息进行加工，注意力就是人们的一种信息过滤器。所以，能够获得注意是困难的事情。特别是进入以信息经济为特征的新（知识）经济时代，人的注意力变成了的新的稀缺资源。因为，在物质的层面上，数量和质量都可以改善，但每个人的心理储存空间、也就是注意力是有限的，一个人即使有才华也无法在一段时间里同时做多件事情。而广告信息的传播环境更为杂乱，能引起消费者注意的难度更大。大卫·奥格威说：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。这个点子，就是人们所认为的创意，即通过创意，构想出新的意念或意境。广告活动的每一个环节和过程，如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告文案写作和设计制作等，都是根据广告创意进行的。可以说，没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。但是，什么是创意，什么是广告创意?我国改革开放以来，还多有不同看法和理解。所以，还有必要对广告创意的含义做一些较为深人的分析和探讨。第一节广告创意的内涵一、创意从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；指构思、想法、主意等。英语中“idea”、“creative”，都有创意的含义，即指以上的意思。作为一个动词，创意是 指 创 造 性 的 思 维 活 动 过 程 。 创 意 并 不 是 广 告 理 论 与 实 践 活 动 中 才 存 在 的概 念 ， 它 是 多 元 的 ， 在 ...
