广告策划及案例分析 一、 如 何 评 判 一个 广告策划案是 否 成 功 ？ 广告的 自 身 是 要 推 销 一种 商 品 ， 这 使 它 本 身 具 有 了 极 强的 功 利 性 和 实 用 性 ； 而 为 了 达 到 这 一目 的 ， 广告人 又 竭 其 所 能 ， 赋 与 了 它 无穷 无 尽 的 表 现 形 式 ， 绘 画 、 音 乐 、 摄 影 、 声 像 ……几 乎无 所 不 涉 ， 由 于 此 又 赋 予 了 广告以 艺 术 的 特 点 ， 也 正 因为 此 ， 这 一艺 术 与 社 会 消 费 心 理 相 结 合 的 产 物 使 得 广告策划案是 否 成 功 的 标 准 向 来 众 说 纷 云 ， 莫 筹 一是 。 目 前 ， 流 传 着 这 样 几 种 观 点 ， 我 们 不 妨 来 看 看 ： 1 、利 润 观 ：认 为 企 业 是 以 赢 利 为 目 的 的 ，广告策划方 案实 施 结 果 为 企 业 赢 得 了 实 在 的 利 润 ，（ 如 ：销 售 额 的 大 幅提 升 等 ） 就 是 成 功 的 。 2 、轰 动 观 ：认 为 广告的 目 的 是 要 让 大 众 “知 道 ”，因 而 其成 功 的 标 志 便 是 引 起 了 大 众 关 注 ， 造 成 了 轰 动 效 应 。 3 、铺 路 观 ：认 为 广告策划要 为 品 牌 的 长 期 发 展 铺 路 ，只有 有 利 于 品 牌 形 象 的 长 期 建 设 ， 才 是 成 功 的 。 4 、双 赢 观 ：认 为 只 有 既 推 进 了 企 业 的 自 身 利 益 ，又 树 立或 完 善 了 企 业 的 社 会 形 象 的 策 划 案 ， 才 是 成 功 的 策 划 。 5 、国 情 观 ：认 为 成 功 的 广 告 策 划 应 立 足 本 国 国 情（ 即 文化 、传 统 、道 德 、审 美 及 生 活 水 平 等 ），并 得 到 国 人 的 接受 与 认 同 。 以 上 各 观 点 各 有 道 理 ， 却 犯 了 一 个 共 同 的 错 误 ——以 偏盖 全 ， 一 叶 障 目 了 。 一 个 成 功 的 广 告 策 划 ，它 所 达 到 的 效 果 应 当 是 全 方 位 的 ，绝 不 能 抓 其 一 点 ， 不 及 其 余 或 考 虑 不 周 ， 顾 此 失 彼 ， 具体 而 言 ...
