白酒行业营销传播分析报告上篇-困局——白酒行业发展放缓进入调整期产品：网络社交时代，白酒行业危机重重，传统行业亟待复兴数据来源：新华网网络舆情监测媒体爆酒鬼酒塑化剂超标，经检验酒鬼酒送检产品塑化剂超标247%，长期摄入塑化剂可至人死亡！2019年11月19日酒鬼酒塑化剂事件媒体一篇名为《洋河散酒”浮出水面》的报道在酒界掀起巨大波澜，洋河身陷“散酒门”2019年4月27日洋河散酒门2019年8月山西汾酒召回门2019年8月古井贡勾兑丑闻汾酒身陷“秘密召回”风波，被指今年3月～4月流入市场53度黄盖汾已实行“内部召回”一篇《古井贡酒酒精采购额达4600万业内人士称部分酒勾兑而成》引发各大媒体关注，使古井贡酒陷入勾兑丑闻不会买78%依然会买13%不好说9%今后还会购买酒鬼酒吗？市场：政策影响白酒行业进入深度调整期，营销传播投资缩减产业成长速度放缓，局部增长代替整体增长，战略性成长替代水涨船高式行业机会性增长。1以资本实力为基础，产业远见和产业创新成为挑战者成长、成功的基本战略路径。竞争格局及竞争态势趋于稳定，竞争格局与企业梯队被打破的可能性很小。产业性自然成长的机会逐步消失，系统能力、比较竞争优势成为产业调整周期内企业成长和突破的主要能力。234数据来源：商务部白酒规模以上企业：销售总额2000万元以上企业，2019年白酒规模以上企业1233家，2019年企业1423家广告投放数据来源CTR规模以上企业白酒销售和利润增长变化与广告投资对比变化2011201220132014年1-7月40%27%12%52%49%-2%47%54%17%-36%销售收入同比增长利润同比增长广告投资同比增长负增长消费者：白酒渗透率持续下滑ALL20-29岁男30-39岁男40-49岁男50-59岁男60-64岁男0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.02011年2012年2013年数据来源：CMMSsp不同年龄段白酒渗透率%传播：央视大平台传播受到政令制约，营销模式急需创新突破！2010年2011年2012年2013年2014年1-7月0500000100000015000002000000250000030000003500000400000093%94%94%94%91%电视报纸电台杂志网络白酒媒体投资策略，多年来锁定电视投资为主网络投放增长显著，但份额依然很低2010年2011年2012年2013年2014年1-7月05000001000000150000059%65%50%49%50%17%19%33%34%25%17%11%13%12%18%央视卫视省级地面市级地面数据来源：2019-2019.07CTR电视、报纸、杂志、电台；iAdtracker互联网各级电视媒体投资费用按照大盘折扣后净价格受到政策制约央视核心平台投资占比由60%下滑至50%困局·梳理产品网络社交时代，白酒行业危机重重，产品品质面对更加严格且透明的监管市场受“塑化剂、三公消费限制、军队限酒令”等因素影响，行业收入增长放缓，利润增长率大幅下降，进入深度调整期消费者白酒渗透率逐年下滑基于高价格、健康饮酒等因素综合影响，白酒个人消费市场正在萎缩传播媒体传播上，投资主要集中在电视媒体央视全国性平台，但受到相关政策制约，央视投资受限，新的营销传播思路和创新传播模式急需突破！中篇-谋局（白酒消费洞察）顺应时代潮流，回归消费本质重建价值体系传递品质生活突破圈层拥抱未来顺应时代潮流回归消费本质每个行业经过高速发展期，必然会进入调整期，这是各个行业都难免要经历的过程，走过近十年的黄金发展期，白酒行业也走入了深度调整期，恰逢政府一系列政策出台，使白酒行业进入调整期的步伐加快了许多。文化讲回归，道德讲回归，白酒业也应顺应回归的潮流。无论白酒企业和消费者如何改变，白酒终究是用来喝的，这一消费本质不会改变。白酒行业加速进入调整期，个人消费市场价值凸显高级宴请、高端商务活动中等政务商务活动一般性地方政务活动个人收藏、私密圈子活动家庭宴请、朋友聚会个人饮用、聚会活动高端白酒中端白酒（部分高端）中低端白酒（地方白酒）集团消费锐减个人聚会消费占比上升数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2019党政机关副处级以上干部3.33.12.32011年2012年2013年参加各种宴请活动单位：%•政府推出的一系列针对三公消费的严格政策加快了白酒行业的产业调整步伐，政务商务消费的减少给中端白酒市场带来了严峻考验，集团消费锐减的同时使个人消费对白酒企业的作用凸显出来...
