1 ——加多宝（中国）饮料有限公司 广 告 策 划 书 ——昆仑山天然雪山矿泉水 策 划 企 业：奥美环球广告公司 2 奥 美 环 球 广 告 公 司 策 划 人 员 ： 张 明 月 103001914 李 钰 钰 103001918 王 梦 诗 103001947 申 雯 敏 103001949 杨 可 娜 103001950 刘 亚萍 103001971 3 目 录 一． 背 景 二 ． 企 业 状 况 分 析 三 ． 瓶 装 水 市 场 分 析 （ 一） 瓶 装 水 市 场 现 状 a.市 场 萎 缩 ——不争的事实 b.功能水 ——瓶 装 水 市 场 的新希望 （ 二 ） 市 场 问题点 （ 三 ） 目 标消费群体 （ 四） 市 场 目 标 （ 五） 消费者行为分 析 （ 六） 产品定位 （ 七） 营销目 标 （ 八） SOWT 分 析 （ 战略分 析 ） a.强势点 b.弱势点 c.机会点 4 d.威 胁 点 四 .策 略 （ 一）总体营销思维 （ 二）营销 4P 策 略 （ 三）广告策 略 五.公关推广 六.营业推广 七．小结 5 广 告 组 ： 奥 美 环 球 广 告 公 司 实 施 时 间 ： 2009 年 实 施 范 围 ： 全 国 核 心 策 略 ： 为 天 然 雪 山 水 开 发 品 牌 的 个性和情感，建立健康观念 创 新 点： 打造出天 然 健康水 观念 昆 仑 山 水 世 界 “昆 仑 山 ”天然健康水 企划案 奥 美 广 告 公 司 （ Ogilv y & Mather） 背 景 全 国 瓶 装 水 市 场 经 营 现 状 ： 近 年 来 我 国 瓶 装 水 行 业 成 长 较 为 迅 速 ， 2009 年 中 国 瓶 装 饮用 水 的 产 量 达 到 了 3160 万 吨 ， 同 比 增 长 近 30%， 占 饮 料 总 产 量 的 47%， 居 各 品 种 之 首 ， 产品 的 种 类 多 样 化 ， 主 要 品 种 有 纯 净 水 ， 矿 泉 水 ， 蒸 馏 水 ， 活 性 水 ， 富 氧 水 ， 太 空 水 ， 宇 航 水 ，冰 川 水 ， 离 子 水 等 ； 多 数 产 品 缺 乏 准 确 市 场 定 位 ， 仓 促 上 马 和 重 复 建 设 严 重 ； 品 牌 众 多 ， 多数 品 牌 的 内 涵 没 有 得 到 深 层 的 挖 掘 ， 缺 乏 特 色 ； 竞 争 对 手 实 力 参 差 不 齐 ， 近 一 半 瓶 装 水 生 ...
