第三章 市场营销与消费者的心理与行为 重点内容： 需要层次理论与市场定位的相关性 现代消费者的常见购买动机及其影响因素 消费者的个性对消费行为的影响 新产品消费者理论 经典条件反射与市场营销 教学方法：讲授与讨论 教学时数：3学时 消费心理：消费者在消费过程中的心理活动与心理过程。 具体内容：需要、动机、知觉、个性和学习等与消费行为有关的心理现象 这些心理现象是理解和把握市场营销活动规律的前提和基础。 一、消费者的需要与购买动机 二、消费者的个性与消费行为 三、自我意象与消费行为 四、消费者的学习与学习理论 思考题 一、消费者的需要与购买动机 （一）需要与动机的概念 1 ．消费者需要的含义 指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。 人的需要决不会有被完全满足和终结，决定了人类活动的长久性和永恒性。 需要的起源分类 生理性需要：指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。 社会性需要：指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。 需要的对象分类 物质需要：这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。在生产力水平较低的社会条件下，人们购买物质产品，在很大程度上是为了满足其生理性需要。 精神需要：主要是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。这类需要主要不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。 2．消费者的动机 动机 (Motiv ation) ：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。是个体所有消费行为产生的根本动力和深层原因。 消费者所有的消费行为都是为了满足或缓解自己某种特定的需要或欲望。 市场营销的任务在于激发消费需求，并协助消费者满足自己的需要。 （二）需要层次理论与市场定位 根据需要层次理论，把产品市场定位为以下5大类： 满足生理需要的生活必需品市场 满足安全需要的保健品市场 满足社会交往需要的社交产品市场 满足尊重需要的享受类产品市场 满足自我实现需要的发展类产品市场 （三）消费者的动机分析 购买动机与购买行为 购买动机：直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理...
