24/10/241第三章战略分析24/10/242A、财务分析信息收集整理B、战略分析C、会计分析D、财务分析（狭义）E、前景预测和估价F、撰写财务分析报告24/10/243课后作业：1、按照课程所讲授的方法，对你所选择的公司进行外部分析；2、按照课程所讲授的方法，对你所选择的公司进行内部分析；3、画出宏观经济PEST表格、公司主要产品的波士顿矩阵和SWOT矩阵。24/10/244一、战略分析的概念和意义战略分析是财务分析的重要起点。公司战略，指公司根据所处的环境，为了获取核心的、持续性竞争优势而采取的各种行动。战略是公司根据自身所处的经济环境而采取的。对公司的经营环境的深入理解非常重要，经营环境是公司利润和风险的来源，经营环境决定了公司的发展前景。24/10/245战略分析对企业的一种全局性分析，内容十分丰富。本课程只是从分析师的角度来进行分析，重点为企业所处的宏观环境、企业所在的行业状况以及企业在行业中的地位和发展情况。企业管理者和外部投资分析师的战略分析有所不同。当一个公司实施的战略，竞争对手不能复制，或者因为成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优势。但是，应该注意，任何竞争优势都是有时间限制，竞争优势不能永远持续。24/10/246超额回报（above-averagereturns）具有竞争优势的公司将能获取超额回报。超额回报是指一家公司的利润比投资者预期能从其他相同风险的投资中所获得的平均回报(averagereturns)多出的利润部分。超额回报一般以会计数据来计量，如资产收益率、净资产收益率，也可以用股票市场收益为基础来进行衡量。相比而言，不具备竞争优势的公司则仅能获得平均的利润回报。如果公司无法获取平均利润，长期来看，投资者会撤离资金转向其他公司，以期获得平均利润。24/10/247竞争者（competitors）是指在相同的市场中运行，提供类似的产品，其目标客户全也类似的一组公司。例如，光明、蒙牛、伊利、三元等都是我国乳品行业的竞争者，它们都向中国的消费者提供乳制品。公司和其竞争者在同一个市场中竞争，试图获得超额收益。24/10/248竞争型对抗（competitiverivalry）是指竞争者为了获取有利的市场地位，各自所采取的竞争性行动以及随之产生的竞争型反应。在一个高度竞争性的行业内，当公司采取战略性行动并对竞争对手的行动作出反应和反击时，它们就在进行排他性竞争以获取优势。24/10/249竞争动态（competitivedynamics）应该注意，公司战略本质上是动态的而非静态的。一个公司所采取的行动会引起其他竞争者的反应，而这些反应反过来又会导致最初采取行动的公司作出反应。这就构成了竞争动态。如蒙牛和伊利主要销售常温奶。光明为了对抗来自其的压力，从2007年开始也介入常温奶。这引起了资源类公司的反应，例如蒙牛在并购了现代牧场之后，其低温奶就开始进入上海，而这里是光明乳业的主战场。24/10/2410慢周期市场（slow-cyclemarkets）在这类市场中，公司的竞争型优势无法被马上模仿。模仿需要较长时期，而且代价昂贵。医药制造行业就是一个典型的例子。美国的专利法和规章制度要求食品和药品管理局（FDA）用专利来保护那些专利发明者的优势地位，专利发明者可在较长时间内享有竞争优势；但在专利保护期结束后，由于竞争者的进入导致的药品格下降，公司的超额收益将减少，最终为零24/10/241124/10/2412快周期市场（fast-cyclemarkets）公司的竞争优势很容易被竞争者以较少的代价快速模仿。例如：个人电脑制造业。在快周期市场中，新产品价格下跌非常快。公司必须迅速创新产品，不断更新换代，只有做到在前一个竞争优势还没有完全被侵蚀之前就投入下一个竞争优势的建设的公司，才能有连续的竞争优势。24/10/241324/10/2414超额回报时间快周期24/10/2415战略分析包括四个核心步骤初步审计(第一印象)外部分析内部分析战略分析评估/综合外部环境中机会和风险的描述初步认识和判断公司强项和弱点的列示24/10/2416一、初步审计或第一印象初步审计(第一印象)外部分析内部分析分析评估/综合主要产品（服务）和竞争者单一业务还是混业经营？是垄断行业还是自由竞争行业是国有企...
