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联合利华公司冲浪超浓缩洗衣粉日本市场调研•联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把“气味清新"作为Surf的主要诉求点。可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢?•问题一:消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。•问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服。•显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知——气味清新。导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现。•失败的调研更能使调研人员认识到肩上重担，失败的调研设计更能使调研设计者多问自己一遍:能达到调研目的吗?•调研设计的具体内容包括：明确需要收集什么信息；需要怎样的收集方法和测量手段；调研对象是谁；数据将如何分析。•调研设计要保证：所收集的信息必须有助于营销问题的认识和解决。所有信息最终都应该与营销决策有关。•调研设计的目标：收集相对于调研费用而言的最有价值的信息。案例2004年，桂林粮油食品价格上涨，影响到桂林各家米粉店的原材料成本大幅上升，米粉价格也产生了波动。鲜鲜米粉店的陈老板计算了一下：原来每斤米粉可赚4块钱，每天店里要卖100斤米粉可得利润400元。但原材料涨价30%后，每斤米粉只能赚2元钱，每天利润额也相应地减少到200元。利润的减少严重地影响了米粉店的生存和发展。陈老板想把米粉价格也上涨，但他又担心如果别家米粉店不涨价，就会把自己的顾客抢走。同时，由于米粉价格长期保持固定价格，如果涨价有可能对消费需求产生影响。因此，陈老板想做个市场调研，以便做出是否涨价的决策。现在，某调研公司接受了该公司的委托，欲承担项目的市场调研任务，调研公司应当首先开展哪些工作呢？一、确定市场调研的必要性二、定义问题三、确立调研设计方案一、确定市场调研的必要性（是否开展市场调研）市场调研精要已获得所需信息已获得所需信息没有足够的营销调研时间没有足够的营销调研时间缺乏足够的资源缺乏足够的资源成本超过调研带来的收益成本超过调研带来的收益在以下四种情况下，企业做决策时不需要进行市场调研：已获得所需信息如果企业管理者根据自身经验或经销商反馈、消费者投诉等途径对自身的市场、竞争者、产品/服务有充分的了解，那么管理层就具有了足够的信息来做出决策。没有足够的营销调研时间大多数调查需要几周甚至是几个月的时间才能完成。当管理者需要对一个发现的问题作出迅速反应时，如营销危机，就没有足够的时间进行市场调研了。缺乏足够的资源企业可能缺乏足够的资金去进行市场调研。成本超过调研带来的收益企业管理者应当权衡调研的成本及其可能带来的收益间的利弊。•某公司是DVD驱动器的主要生产和营销商。在试图扩展其产品种类时，该公司考虑开展市场调研来识别拇指驱动器或存贮条产品消费者的需求特性和规模。然而该公司目前闲置的生产能力有限，而且缺乏扩大生产能力的资金。另外该公司也缺乏大规模生产拇指驱动器产品需要的技术。情景A•健康生活公司的产品经理在考虑为一种新型全天然、低热量软饮料产品开展市场调研以衡量潜在市场份额。根据产品的生产常被和营销成本预算，该产品的盈亏保本销售额应该占到低热量软饮料产品市场份额的10%。目前该市场上有30个饮料品牌。长期以来，三个品牌为市场领导者而且每个品牌都拥有超过20%的份额；其他品牌的份额为5%或更少。•产品经理认为新产品不逊于市场上的任何产品。然而，他却不能确定如果推出该产品可能会创造的市场份额。以他对低热量软饮料产品市场的经验和理解，他预计新产品的份额为2%-8%，业绩异常好才会超过8%。那么，在决定大规模推出新产品之前，产品经理应...