定性调查方法

定性方法 定性方法，例如焦点群体和深入采访，经常被吹虚为惟一一种方法，可以让决策制定者和调研者真实地看到应答者，并听取他们用自已的话来讨论营销问题。定性方法具有以下特征： 1、 使用小型的便利或配额样本。 2、 所寻找的信息与应答者的动机、信仰、感情以及态度有关。 3、 在收集数据中使用直觉、主观的方法。 4、 数据收集模式是开放式的。 5、 方法并不倾向于提供统计性或科学性的准确数据 另一方面，定性数据倾向于规定或精确地测量一个问题，经常使用成熟的统计过程和科学的抽取样本。定性数据通常与总结性调研相联系。 值得关注的两种定性方法：焦点群体与深入采访。这些方法结构松散，没有需要严格遵循的形式，但是要求应答者回答直接与手边有关的问题。 焦点群体 焦点群体是市场调查中最常用的一种方法。据统计，经常使用这种方法的占 56%、有时使用的占 36%、从不使用的占 8%。可以看出约 92%的业务在市场调查中使用焦点群体。焦点群体可以定义为，训练有素的协调者同时在一小群应答者中进行结构松散的讨论。这种方法的起源是在精神健康领域所使用的群体治疗方法。当采访者要求话题的预采访构成，或采访员指导员，已定重点就会改变。方法的价值存在于发现意外的东西，这会在不受约束的群体讨论中产生。焦点群体可用为许多不同的目的。对调研者的采访建议作以下的应用： 1、 产生要以进一步定性化验证的假设。 2、 产生帮助构建消费者问卷的信息。 3、 为产品类别提供全部的背景信息。 4、 了解新产品的概念，几乎没有有关于新产品的信息。 5、 刺激与旧产品有关的新产品。 6、 为新创新的概念产生理念。 7、 解释先前获得的定量结果。 8、 理解对于品牌的情感反应。 群体设计问题 在设计有效的焦点群体中，调研者必须对管理层目标以及定量与定性调研在满足这些目标过程中的作用十分敏感。管理者经常认为，他们可以把定性调研作为定量调研的替代品。调研者不能误用调研方法，而必须清楚地与管理层交流在决策过程中定性调研的作用。 以下的指导可以帮助设计一个有效的焦点群体调研。 均一性 应答群体必须由具有相当均一特征的人组成。每年进行大约 600 个焦点群体调查的组织，避免把有孩子的、整日在家的已婚妇女，与在外工作的未婚妇女混在一起，因为她们的生活模式和目标差别很大。同样，也避免把男性与女性混合，少年与更小的儿童混合。尽可能地保持群体成员的均一性与普遍性，这一点...