案例 6-4 向全球化品牌战略迈进的海尔集团 海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有 240多家法人单位，在全球 30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过 1000亿元规模的跨国企业集团。自 2002年以来，海尔品牌价值连续 7年蝉联中国最有价值品牌榜首，2008年海尔品牌价值高达 803亿人民币。 曾经一个亏空 147万元的集体小厂如何迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电、产品包括 86大门类 13000多个规格品种，冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电热水器、吸尘器等，产品市场占有率均居全国首位的中国企业的？在短短的二十多年时间中，海尔是如何做到如此飞跃的呢？从探析海尔的成长历程以及海尔战略制定实施过程我们或许可以找到答案。 一、海尔集团发展中的四个战略阶段 海尔集团在发展中先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。 1、名牌战略阶段（1984-1991年）。这一阶段海尔的名牌战略的提出是当时企业内部和市场外部的客观条件造成的。海尔 1984年起步时是一个濒临倒闭的集体小厂，海尔艰难起步并确立冰箱行业的名牌地位，其代表事件就是“砸冰箱”，通过砸掉 76台有问题的冰箱砸醒职工的质量意识，树立名牌观念。海尔决定引进世界上最先进的电冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创出冰箱行业的中国名牌。1988年海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚国家级质量金牌，标志着名牌战略初步成功。这一阶段在海尔的发展史上有一点不可磨灭的是通过专心致志做冰箱，做世界一流的冰箱，积累了丰富的管理经验和技术人才，初步形成了海尔的管理模式，为第二个阶段的腾飞打下了基础。自 1990年以来，海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再占领发展中国家的市场，取得了显著成效，因而出口量逐年翻番。以海尔产品的高质量树立了国际市场信誉。并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，因此创出了在国内市场稳固发展的同时，有力地开拓了国际市场的大好局面。海尔在走向国际市场时由于坚持了创中国自己的国际名牌的战略，因此，出口产品都打海尔自己的品牌，并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。 2、多元化战略阶段（1992-1998...
