1 江中健胃消食片 掀起中国胃肠药市场“保胃”战 “亲戚朋友一聚会，总是爱多吃。„„家中常备江中牌健胃消食片„„”这句被郭冬临演绎的广告语中国老百姓已是耳熟能详。单从知名度上来讲，江中健胃消食片已然缔造了一个品类的传奇，同时也掀起了中国胃肠药市场的“保胃”战。 如果说上世纪 9 0 年代是胃肠道药品的暴利时代，那么 2 1 世纪生产胃肠道药品的厂家就进入了微利时代。不过从世界范围内来看，胃肠疾病占病人人次前三、四位。消化道系统疾病占所有病人就诊数的 1 5 %，消化道疾病用药始终是全球销量的前两、三位。在中国，胃肠用药也总是占据药品销售金额的前三位，所以胃肠用药市场依然具有极强的诱惑力。在这样的情况下，企业如果不想步入竞争的后尘，那么真得“功能和疗效一起看了。”但目前我国胃肠药市场已基本形成群雄割据的态势，对于生产厂家而言这意味着竞争将异常惨烈。 吗丁啉 “胃药”形象根深蒂固 西安杨森制药有限公司生产的吗叮啉片，是第一个提出“胃动力”这一概念的胃肠用药。自1 9 8 9 年以来，已有 1 0 多年的历史。1 9 8 9 年吗丁啉就以“止吐药”面市；9 0 年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；1 9 9 1 年吗丁啉的销售是 1 9 9 0 年的 4 倍，在1 9 9 7 年更达到了 0 .5 亿盒，之后的 4 年销量开始平稳；2 0 0 1 年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”；至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。 到上世纪 9 0 年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5 到6 亿元，可以说消化不良市场多年来非常平稳。由于市场已经成熟，吗丁啉已然成为消化不良药中的翘楚。多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。 医生对消费者的认知也起到非常关键的作用，在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为“胃痛”、“胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现医生将吗丁啉作为解决这些“胃...
