价格学案例讨论 6：吉列按刮脸次数卖剃须刀生产个人护理用品的吉列公司虽然还进不了世界500 强，但其知名度历来是都很高的，因为每天全球有数千万男人在使用吉列刀片。在 19 世纪末期的几十年中，美国有关平安剃须刀方面的专利起码有几十个，金·吉列只不过是其中之一。使用平安剃须刀不像先前的折叠式剃须刀那样易刮伤脸，又可免去光临理发店的时间和金钱，但是这种看似很有市场的商品却卖不出去，原因是它太贵了。去理发店只花 10 美分，而最廉价的平安剃须刀却要花 5 美元这在当时可不是一个小数目，因为它相当于一个高级技工一星期的薪水。吉列的平安剃须刀并不比其他剃须刀好，而且生产本钱也更高，但别人的剃须刀卖不出去，吉列的剃须刀却是供不应求，原因就在于他实际上贴本把剃须刀的零售价定为 55 美分，批发价 25 美分，这不到其生产本钱的 1/5。同时，他以 5 美分一个的价格出售刀片，而每个刀片的制造本钱不到 1 美分，这实际上是以刀片的赢利来补贴剃须刀的亏损当然吉列剃须刀只能使用其专利刀片。由子每个刀片可以使用 6—7次，每刮一次脸所花的钱缺乏 1 美分，只相当于去理发店花费的 1/10，因而有越来越多的消费者选择使用吉列剃须刀。吉列的成功在于他实行了一种适宜的定价方法，这里面包含着一个简单的道理：消费者购置一种产品或效劳并不形成最终的经济行为，而是一个中间行为，消费者用这种行为来“生产〞最后的“满足〞或“福利〞。顾客要购置的并不是剃须刀，而是刮脸，刮脸的最终目的是使他看起来形象更好、更风光等，为了到达这个目的，他有去理发店、买折叠式剃须刀或平安剃须刀三种选择，而吉列的定价方法使他选择购置吉列剃须刀最为合算。在竞争对手们想方设法降低生产本钱时，吉列独辟蹊径，他的定价方法反映了消费者购置的真正“价值〞，而不是生产商的“本钱〞，这是他成功的最大原因。吉列的定价方法为后来的许多企业所模仿。日本企业的佳道、理光、富士通等大牌厂商就把打印机的价格定得很低，以此来吸引消费者购置，同时他们又把墨盒的价格定得很高。打印机是根本不赚钱甚至是亏本的，而墨盒却有数倍的利润，这样消费者实际付出的是“打印件〞的本钱，而不是“打印机〞的本钱。当然这种做法是需要具备一些条件的：一是亏本的产品与赢利的产品一定要配套。假设消费者买了55 美分的吉列剃须刀，又可以从别的厂商那里买 1美分的刀片，那么等待他的结果只有一个——破产；二是对消费者的消费...
