哈佛管理技能培训教程：第十二单元 哈佛经理公关艺术 第七章哈佛经理广告第七章哈佛经理广告一、广告企划 广告目标 广告是一种重要的促销手段
广告是指广告者支付一定的费用，实行非人员沟通形式，通过种种媒介把商品信息传递到宽阔目标沟通对象，广而告之，促进商品销售
联邦市场营销协会给广告下的定义是：“广告的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍
〞这个定义包含如下内涵： (1)任何形式
这是指广告可以用任何形式进行介绍
杂志、播送、电视、海报招贴、牌坊、符号、卡片、汽球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等都可用作广告
(2)非人员
这就排除了广告与人员推销相混淆的可能
面对面地个人对个人、小组对小组进行游说促销，不属于广告的范畴
(3)介绍产品、劳务或某项行动的意见和想法
人们在给广告下定义时，往往只提到介绍产品或劳务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这是很重要的
(4)由明确的发起者以公开支付费用的做法
这就是说，做广告的人必须明确，并成认曾为使用广告媒介而付出费用
根据广告的用途来分类，主要有以下五种类型：(1)机构广告
指用来宣传介绍某一组织或企业，建立这个组织或企业的良好形象成永久信誉的广告
(2)品牌广告
指用来长期宣传介绍某种品牌，指出其利益，使宽阔目标顾客知道某公司的产品的牌号并逐渐对它有好感的广告
(3)分类广告
指用来传递一次大贱卖、某种劳务或某种竞赛工程的信息的广告
(4)贱卖广告
指用来预告一次大贱卖的广告
(5)主张广告
指用来宣传或提倡某种理想的广告
在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购置者动机
然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的 5 项主要决策： (1)广告的目标是什么
(2)有多少钱可供花费
(3)应传送什么信息
