广告培训里斯

菲特普·科特勒论“定位〞多年来，我们都是这样教导学生：营销方案要围绕“4P〞进行，产品〔Product〕、价格〔Price〕、渠道〔Place〕和促销〔Promotion〕。现在，在“4P〞开展之前，还有一个更重要的“P〞，那就是 Positioning——定位。也就是特劳特和里斯在经典著作?定位?中提出的革命性概念。定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性〞，实在是当之无愧。它提醒人们必须把“一贯性〞贯穿于“4P〞的过程。1972 年，两位作者在?广告时代?上发表问题系列文章——营销界从此被定位改变。定位影响到产品。当年沃尔沃〔Volvo〕做出了一个明智的决定——诉求平安，后来成为传世经典的沃尔沃“平安定位〞。这个过去的瑞典小公司，今日已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一。定位影响价格。哈根达斯〔Haagen-Dazs〕当年决定推出高价格雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一〔哈根达斯在高价的一端独占熬头，沃尔玛〔Wal-Mart〕和西南航空〔Southwest Airlines〕在低价的一端也不输风光〕。定位影响到促销。小凯撒〔Little Caesars〕之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一〞的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价〞的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面显示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力——建立定位以后再去改变它将是无比艰难。营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最具革命性的变化之一。正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣、令人兴奋和吸引人的竞技场。当你读?定位?这本集中定位精华的书时，我想你会发现，定位在今日不仅是生动有趣 ，而且还是一个强大的工具，让你在竞技场上制造和保持无与伦比的竞争优势。菲特普·科特勒博士于美国西北大学引言“我们这儿的问题是缺乏沟通。〞你常常听到这句让你听烦了的话吗？问题发生之后，“缺乏沟通〞是唯一最常见最普遍的解释。如今，沟通本身也成了问题。我们所处的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会。年复一年，我们说的太多，听的太少。新的传播方法本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位〞。广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢送，有时甚至令人憎恶。定位是一个改变了广告本...