李宁公司品牌重塑2001 年岁末的一个下午，大雪纷飞。北京李宁体育用品新世界中心大会议室里，公司所有总监以上的高层管理人员和市场部主要负责人都围坐在会议桌旁，正在就公司明年的市场整合营销策略展开热烈的讨论。这次营销战略会议显得与往年格外不同。根据李宁公司的惯例，下一年度的营销工作会议常常在 11 月中旬就已经开过，12 月该是紧锣密鼓地执行会议方针，给全国各个专卖店上新的 POP 和一系列展品的时候了。这样，圣诞和新年就可以看到新货品、新形象，形成一个销售高潮。今年出现这样的情况，究竟是什么原因呢？据权威机构调查，李宁公司经营的单一品牌“李宁牌〞已经牢牢地占据了中国第一体育品牌的位置，其品牌知名度和美誉度也居全国体育品牌之首。但近几年公司经营中出现的一些问题，却让公司管理高层不得不重新审视苦心经营了 11 年的“李宁牌〞：在今年 10 月召开的 2024 年春夏季产品发布会和订货会上，又有经销商反映产品设计风格不够清楚和统一；公司以往的营销策略在方案和执行中也遇到了不够连续和缺乏整体运作的问题；委托一家知名调研公司所作的一项品牌综合调查结果显示，李宁牌的核心价值在消费者心中并不十分清楚，且现有消费群体对李宁牌的品牌认知与李宁公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合，消费者认知的某些品牌属性正是李宁公司为实现其品牌国际化战略而希望弱化的……因此，制定明年的整合营销方案必须慎重，既要考虑到公司长期的开展战略，又要以目前体育用品消费市场群众化的需求为根底。大雪还在纷纷扬扬，京城已是万家灯火，“头脑风暴〞却使会议室的温度不断升高。行业状况从五十年代开始，我国体育用品业进入逐步开展的阶段。通过每年的方案订货会，以需定产，实行封闭式管理，逐步形成了一个由京、津、沪、穗、黑等五大生产基地和北京、天津、上海、广州四大商业供给站构成的产销格局。中国体育用品行业自 80 年代开始逐渐形成品牌概念，十佳、回力等国营品牌独领风骚。九十年代以后，我国体育用品行业进入高速开展阶段，体育用品企业结构出现了国营、集体、个体、外资等多元化投资经营的新局面，在流通领域也开始出现了产、供、销一体化的新的营销模式。605048454901020304050607019961997199819992000亿元1993 年至 1996 年是全行业飞速开展的时期，成长起一大批国内知名企业，如李宁、康威、格威特，等等。同一时期， NIKE、ADIDAS 等国际知名品牌通过在中国设厂的方式纷纷进入中...
