实效广告片的 13 条法那么一条广告片的成功，是否有规律可循？特别是创意完成后、制作开始前，能否预见到它的效果？客户、筹划公司和制作公司一直在探寻。 说白了，就是：在投入一定的资金进行拍摄制作，并将以更大的资金实施投放之前，有没有一套标准、一套法那么，来检定我们的创意？使得将要面世的广告片最大限度地达成实效，少走弯路，少花冤枉钱。 “灵诺筹划传播机构〞及其旗下的“灵动制作〞，从近十年的筹划和制作经验中，总结出以下 13 条“实效广告片的根本法那么〞，谨供客户和业界同仁参考、指正。 法那么 1：创意必须服从营销策略 “创意〞一直是某些广告人心中的“圣殿〞，几乎高于一切。但我们要说：脱离了市场营销的实际，凭空判定创意的优劣高低，是没有意义的。 从创意一直到制作完成，到投放，都是营销广告的一个个环节，任务只有一个：完成营销目标——提高销量或者提升品牌等等。完成得好就是优秀的，反之就是不合格的。这很残酷、很“商业〞，没有一点点“艺术〞在里面，更没有一点点价钱可以讲。 所以，一个头脑清楚的广告人、制作人，不会简单地说一个创意“好不好〞，更不会以自己的好恶去说喜爱或者不喜爱。他所关注的，只是这个创意是否“称职〞。 什么叫“称职〞？就是创意是否完成了营销策略所给予的任务。 [灵诺·灵动]一贯主张：在整个广告营销体系中，核心是策略，包括创意、设计、媒介投放在内的一切实施工作，都是为了完成策略的要求。比方，策略要求在一个月内迅速打响知名度，那么，广告片的创意就应该走“新奇〞的路子，并反复强调品名。媒介投放就应该是短小的高频次曝露，等等。 用了这么多篇幅谈第一个法那么，强调创意对策略的服从，是因为它绝对重要，而在广告界、制作界，也确实有偏离或者无视策略的现象存在。 抛开策略搞创意，好比穿着国际名牌泳装去北极。好是真好，美是真美，但很可能冻死。 法那么 2：让受众感到真实可信 不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱，在受众看来，那只不过是众多广告中普通的一条而已。对于广告，现在的老百姓是戴有色眼镜的，核心问题就是信任危机——不大信任、怕你骗他。怎么办？两方面下功夫： 一是传输的内容〔诉求〕要透着真实可信，不要吹嘘空泛，不要说过头话。表现的态度〔场景、人物〕要透着真老实在，不要高高在上、假模假式。 二是在手法上大胆创新，抛开广告片的一切框框，唯求让受众看到的时候，没感觉到它是一条广告。去...
