《肯德基品牌营销策略研究》文献综述摘 要：随着商品经济的发展，品牌竞争将成为现代企业发展的必然趋势，现阶段企业应该找出品牌营销中存在的误区，分析产生的原因并提出解决办法，提升企业自身的品牌效应，进而增强自身的竞争力。肯德基作为全球最有效的快餐品牌，其品牌营销也非常成功。文献综述部分从国内研究综述和国外研究综述方面总结了关于品牌营销和肯德基的品牌营销方面的近期研究成果，以期为正文的写作打下良好的理论基础。关键词：肯德基；品牌营销；策略一、研究意义肯德基在全球 120 多个国家拥有 3 万多家快餐厅，和其它知名快餐品牌不同，肯德基会根据当地人的口味对快餐的品种和口吻进行适当的改进和整合，使肯德基的国际文化和当地的本土文化结合起来。肯德基公司除了肯德基品牌之外，还有其它餐饮品牌，1如 Chipotle 墨西哥大玉米饼快餐厅、午后浓香咖啡等。肯德基在2012 年全年实现 256.3 亿美元的营业收入。肯德基主要提供柜台式和得来速式两种服务方式，这是世界餐饮品牌中常用的一种经营方式，但是只有为数不多的诸如肯德基等公司把这种模式做到极致并推广到全世界，肯德基的品牌取得了世界范围内的成功，其品牌影响更是成为很多商学院的经典教学案例，值得进行深入分析。二、文献综述（一）国内研究综述近二十多年来，西方学者、专家和企业界都非常关注有关品牌营销策略的研究和实践。在中国，20 世纪 80 年代以来，随着商品经济的发展和市场经济的确立，以及外国名牌产品的大量进入和市场竞争的加剧，品牌营销也引起了国内市场营销学界和企业的高度重视。国内学者对品牌营销的研究更多的是沿用传统的产品营销理论框架来分析品牌营销，这种专门研究刚刚开始，并不是十2分深入。我国学者对于品牌营销的研究，大体可包括以下几方面的内容。1.对品牌营销主体的探讨品牌的拥有者可以属于一群企业，不一定只是属于某一个企业。品牌形成了该地域某行业或某产品的美誉度和知名度，是指企业品牌集体行为的综合体现，关于品牌主体的探讨主要有以下几种观点。张屈征等（2012）就品牌的产权特点进行了说明，产权模糊使权力可以区域共享，权力共享又使产权不可能为某一企业所独占，其还认为认为区域利益共享与品牌的产权模糊两大产权特点具有内在联系，从而使产权模糊的特点得以保持。张挺，苏勇等（2005）认为品牌的营销一般由企业出力，地方政府投资，重点强调了地方政府在企业品牌建设中的重要性，其认为品牌营销是一...
