B2C 移动商务成功秘诀探究论文 摘要：近几年来中外移动商务呈现快速进展势态，以手机为终端的无线接入用户迅猛增加。B2C 移动商务的成功主要取决于消费者的接受和使用。为此，从消费者接受问题的相关理论出发，结合 B2C 移动商务的消费者接受模型，讨论 B2C 移动商务的成功影响因素，并从操作层面上提出相关成功因素的具体内涵。 关键词：移动商务；消费者接受；技术接受模型 互联网改变着人们的生活和工作方式。2024 年 7 月发布的第20 次《中国互联网络进展状况统计报告》表明：截至 2024 年 6 月，中国网民的总人数达到 1.62 亿，仅次于美国，其中以手机为终端的无线接入网民数达到 4430 万，占总数的 27.3%。移动应用在消费者的生活和工作上扮演着重要角色。近几年来，学者们和行内人士开始关注移动商务的讨论。在 1999 至 2024 年期间，出现了很多关于移动商务如何给商业带来利益的讨论观点，目前的讨论重点更多的是转向用户，B2C 移动商务的成功取决于消费者的接受。因此，本文在消费者接受模型的基础上讨论其成功因素。 一、消费者接受理论 从讨论方法的角度，消费者接受问题所基于的理论有多种，其中包括创新扩散理论(Diffusion ofInnovationTheory)、理性行为理论(TheoryofReasonedAction)、计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior)、技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分别对这几种理论进行简单的介绍。 (一)创新扩散理论 Rogers 在 1995 年提出，该理论预测了媒体以及个人交往中如何提供信息以及影响他人的观点和推断，并试图解释影响用户如何以及为何接受某一新信息媒介的因素。其包含五个方面：(1)创新的特性；(2)决策过程；(3)个人的特性；(4)接受创新的结果；(5)沟通渠道。Rogers 将整个过程分为五个阶段：认知、产生兴趣、评估尝试、接受，相关讨论表明创新的相对优势、复杂性、兼容性等与该创新是否被接受有着重要的联系。 (二)理性行为理论 源于社会心理学，由 Fishbein 和 Ajzen 在 1975 年提出。社会心理学家试图解释态度如何以及为何会影响行为。该理论认为人的行为是由执行此项行为的意图(Intention)决定的，而该意图是关于行为态度(Attitude)和主观法律规范(SubjectiveNorm)的函数。然而理性行为理论是基于行为受意志力控制时进行假设和解释的，有很大的局限性。 (三)计划行为理论 由 Ajzen 提出，是对理性行为理论的延伸，解决了原模型在处理那些不完全由意...
