复合地产的品牌效应综述 摘要:复合地产是房地产业的一种创新的开发和经营模式,它将房地产业和其他关联产业进行有机整合。品牌战略在复合地产的巧妙运用可以产生巨大的品牌效应。本文以“奥林匹克花园”“国色天乡乐园”等成功的复合地产品牌为例,浅析复合地产品牌产生的效应和品牌战略的关键点。 关键词:复合地产品牌效应品牌战略 一、复合地产品牌的涵义 所谓复合地产就是把房地产与其他关联产业(体育、旅游、教育、商业等)有机整合,并制造出一种全新的人居生活方式。加拿大建筑学教授维尔托德·里博克杰恩斯基在他的《家:一种思想的简单历程》中指出:“家,不仅意味着房子,也包括里面和周围的一切东西和人,以及这些所体现出来的满足和幸福。”这句话十分形象地表达了房地产行业的主旨。 复合地产与一般地产的主要区别在于不仅仅只是解决居住的问题,更重要的是整合出了新的生活方式。从广州“奥林匹克花园”、深圳万科“华侨城”、北京“SOHO 现代城”、成都置信“国色天香乐园”等成功的复合地产品牌中不难发现,每一个复合地产项目都是围绕着一个主题,体现着一种新颖现代的生活方式。无论是一座”城”还是一座“园”都孕育着提高生活质量、提升生活品位的人居文化,深深吸引着目标消费者。越来越多的房地产企业都信任,深化挖掘提炼品牌的核心价值和意义,并将品牌价值植入市场,这是在经历了一轮经济危机洗礼下的房地产行业所面临的重大课题。 二、复合地产品牌产生的多重效应 品牌效应是品牌在产品上的使用,为品牌的使用者所带来的效益和影响,是品牌使用的作用。复合地产品牌产生的效应是多方面的。具体体现在以下几方面: (一)品牌的良好持久运营会给企业和消费者带来附加价值 对房地产企业,品牌蕴含了企业的文化和理念,企业可以获得品牌溢价,加快产品销售,提高市场占有率,进行跨地域经营。经注册以后的品牌是房地产企业的一种特有资源,受法律保护,其他企业不得仿冒和使用。资金问题是房地产开发项目的一个瓶颈,一个有较高知名度品牌的企业,由于其良好的品牌声誉,更容易筹措资金。越来越多的消费者有了明显的品牌意识,在准备购买时往往会更为关注品牌企业。 对于消费者,房地产品牌可能提供的附加价值主要包括:品牌的差异满足不同消费者的偏好;优质的房地产品牌减少消费者的不安全感和认知不协调;提升购买和消费过程的满意程度;品牌也会给消费者带来社会认同感和归属感;品牌还可以与消费者共享其所提倡的生活理念和方式。 (二)相关产业品...
