媒体广告对女性消费文化的建构 摘要：在消费社会中，随着消费的不断升级进展，在消费环境中形成的消费文化也呈现出多种多样的形态与特征，女性消费文化则是在女性群体的消费日常基础上形成的一种文化，包括女性群体的消费理念、消费方式、消费行为等方面。广告是消费社会中促进消费的一种直接的重要方式，因而本文将探讨广告作为一种营销手段在女性消费文化形成和进展中所发挥的作用。 关键词：女性消费文化；广告；符号价值 法国社会学家鲍德里亚指出，当今社会从某种意义上说已经进入了消费社会。人们通过符号来建立差异，获得由物带来的满足，以消费为主导思想的消费文化应运而生。在消费社会中，物品的符号价值大多由卖方通过广告宣传的形式给予，广告呈现的是消费者对自己拥有该物品之后的想象，也是商家为产品制造的一套符号价值系统。英国学者威廉森发现，广告的功能在于建构某种意义结构，在这个结构中，一方面物的陈述转化为人的陈述，比如钻石原本只是钻石，但在广告中却变成了爱情恒久远的象征；另一方面，广告制造了一个虚拟的世界，其中充满了舒适、完美、令人向往的生活，进而反衬出现实生活的缺憾。在消费社会中，我们可以感受到广告不仅制造了一个虚拟的世界，而且还参加建构人的认知，催生并出能容纳广告所构建的虚拟世界的消费文化。 一、什么是女性消费文化 随着女性的家庭和社会地位不断提高，大量的女性从繁忙的家务中解放出来，大众媒体上各类商品的广告直奔她们而来。讨论发现，女性的消费过程中，身体消费占很大比重，此外，追求个性化消费、休闲性消费也是女性消费的主要特征。女性消费文化则是在女性群体的消费日常基础上形成的一种文化，包括女性群体的消费理念、消费方式、消费行为等。从表面上看，女性在消费行为上获得了极大的自由，她们可以自己决定买或不买某件产品，可以通过购物来宣泄自己的情绪，甚至可以通过消费获得身份地位和内心的满足。但正如郭景萍所指出的，归根结底，女性消费逃不过价值观念、社会地位等社会意义的引导，女性消费文化是一个历史和社会的范畴，它是被构建出来的。 二、女性消费文化类型 本文中的媒体广告主要包括报纸广告、电视广告以及互联网广告等常见的广告形式。根据郭景萍的分析，可以发现女性消费文化在媒体广告中的呈现主要有以下几种类型：一是漂亮消费文化。前文指出女性在消费中更加注重身体消费，她们的漂亮呈现需要商品的养护和点缀。在媒体广告中，常常可以看见化...
