整合营销是营销观念的革命讲义

整合营销是营销观念的革命--------------------------------------------------------------------------------中外管理 薛旭 1999.02系统思考是企业老板修炼的要点，是《第五项修炼》的灵魂。营销观念与系统思考的结合，产生了营销新概念——整合营销。建议营销者一学。 改变命运的两个营销范例：视窗 95 和捷达轿车 微软视窗 95 1995 年 8 月，比尔·盖茨决定花 2 亿美元进行视窗 95 的全球化推广。他说：“视窗 95 的销售要实行和传统迥然不同的方式。”8 月 24 日，微软公司推出视窗95，20 多种语言的版本在全球同时上市。在北美地区，视窗 95 软件四天就售出 100 万套，上市之日，竞有消费者连夜排队抢购，像抢购麦当娜或杰克逊的 MTV 带、CD 片一样。甚至视窗 95 中文版在中国台湾推出时，7-eleven 的 1100 多家连锁店抢着出售。 捷达轿车 1996 年，捷达轿车，推出了六十万公里无大修的宣传活动。一时间，一个珠海出租司机得到一辆捷达小轿车的消息，在出租司机中迅速传开，捷达轿车一举突破1000 台，成为轿车营销几年少有的成功范例。 这两次成功营销的背后，都有一个共同营销做法，那就是整合营销，通过运用整合营销，在很短的时间内告诉目标消费者关注的问题，也就出现消费者采购热潮。 整合营销的核心观念 整合营销又称“整合营销传播”，其英文是 Integrated Marketing communication。 整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。 整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。 整合营销思想，是欧美 90 年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现起步于 1990 年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用 4C'S 取代传统的 4P'S 论的观点。 4C'S 论新观念 所谓 4P'S 论，是 1960 年，由美国密执安州立大学教授 J·麦卡锡(M...