第一章 产品与新产品的概念 1、产品的定义： 传统：实体（由劳动制造，具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品。） 现代：实体+服务（通过交换而获得的需求满足。） ISO9000 的产品定义：产品是过程的结果。分为服务、软件、硬件、流程性材料 2、产品整体概念的五个层次： 1）核心层：（基本效用或利益）这是产品的整体概念中最基本也是最实质性的层次，是满足顾客需求的核心容，这个层次为顾客提供了作为一个产品的最基本的效用或使用价值。 2）形式层：（商标、包装、特征、式样、品质）是消费者对某一个需求的特定满足形式。 3）期望层：（对属性与条件的期望）是指购买者在购买某产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4）附加层：（销售服务与保障）是指顾客购买形式产品和期望产品时企业所提供的产品说明书、保证书，以与安装、维修、送货和技术培训等。 5）潜在层：（指示可能的进展前景）是指现有产品包括所有附加产品在、可能进展成为未来最终产品的潜在状态。 产品的整体概念的五个层次，充分体现了以顾客为中心的现代营销概念。随着科学技术的进步，人们的需求日益多样化，企业在生产和销售产品的全过程中必须树立产品整体概念的意识，从产品的核心、外观形态到扩增的附加利益以与可持续进展系统地满足消费者的消费需求。只有这样，产品才有竞争力。 3、产品的生命周期理论： 费农把产品的生命周期理论分为三个阶段：新产品阶段、成熟产品阶段、标准化产品阶段 产品的生命周期：[PPT]产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。（是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。）[课本]产品的市场生命，即一种产品从投入到退出市场的全过程。 根据产品的销售量和利润的变化情况将产品生命周期分为四个阶段，各阶段的特征如下： 1）投入期。当一个产品刚投放市场时，由于顾客对该产品尚不了解，购买力低下，因此产品销售增长缓慢，成本高，无利或微利。此时产品能否被市场接受的风险比较大，产品成活率低。 2）成长期。进入成长期的产品，销售量快速增长，利润增长率也明显上升，此时的产品显现出强大的生命力。 3）成熟期。此阶段的产品已被顾客普遍接受，生产量大、销售多、企业赢利高，但利润增长率反而低于成长期，市场逐渐饱和，竞争日趋激烈。 4）衰退期。一个产品市场市场饱和度最大时，也是替代产品、换代产品进展势头强劲之时。新代的规律使得原产品逐渐...
