海王哈六药与脑白金的品牌传播策略分析海王、哈六药和脑白金是目前少数几个广受关注的品牌，它们之间既有相似之处，又不尽一样。一样之处便是都有大手笔的广告投放，年广告费均达到数亿元之多，不同之处是其传播策略。脑白金以软性传播为切入点，软硬结合，迅速启动市场；哈六药通过猛砸广告、猛用名人广告，迅速建立了品牌的知名度；海王则通过对品牌的整合规划，使广告对品牌资产产生累积效应。不同的策略必将产生不同的结果，相比之下，海王的传播策略似乎更为长远和老谋深算。广告成就海王2001 年中央电视台春节联欢晚会后，海王的广告以密急的投放量，新颖的创意，在市场上一举成名。紧接着从 3.15 晚会开始，海王银得菲的系列广告开始批量投放中央电视台，6 月份，海王金樽的广告开始与海王银得菲一起通过中央电视台高密度地敲击市场。每天 300 多次的投放量令人震憾。据海王总裁思民透露，2001 年海王共投放广告两亿多元，人们惊呼海王 “”哈六药现象 又重来。 然而，海王不是哈六药，海王的投放似乎更老谋深算，笔者作为咨询顾问，亲历了这一经典策划的全程，总结其广告投放的成功经验如下：1、不同产品广告产生累积效应。海王从一开始就对品牌进行了全面规划，提“”出了 健康成就未来 的核心价值主。其广告策略是以主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象，再以品牌效应带动其旗下 30 余种系列产品的销售。因此，在海王不同产品的广告之后，都会有一个对海王这一整体品牌进行的 5秒标版，这样，产品形象与品牌形象兼顾，使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗之下。这是哈六药所无法比拟的。2、深化讨论目标人群。海王金樽主要针对商务人士，对这些人士的讨论发现，这些人因为事务繁忙，回来一般都很晚，假如在所谓的黄金时段发布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发布时间选择在别的企业都不“”要的 垃圾时段 ，即每天晚上的 10 点以后。3、巧妙利用受众心理。海王的每一个广告，都准备了 30 秒、15 秒、5 秒三个版本。在发布时机上，先选择 30 秒比较长的版本发布，对市场进行强势渗透。在市场启动后，投入删减后的 15 秒版本，节约传播费用。这时，因为人们已经对 30 秒的广告耳熟能详，因此在看 15 秒的广告时，会自动将删减的画面进行补充，甚至在换成 15 秒的广告后，相当一部分的消费者还不知晓。在广告的维持期，以 5 秒标牌广告进行品牌提示。4、广告创意的...
