营销基本知识

第 1 章 营销基本知识1、营销 营销同其他职能相比更多地涉及到顾客，理解、制造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容。许多人认为营销只是进行销售和广告。但是，进行销售和广告只是营销这座大冰山的一角。营销是通过制造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。所谓需要是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保温和安全的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。这些需要不是营销人员制造的，而是人类所固有的，随着社会的进展而进展的。欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。人们的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。因而，人们总是根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。在成功营销的公司中，各层次的人员都直接与顾客接触，以便真正了解他们的需要、欲望和需求。2、顾客价值(Customer Value)顾客价值指顾客拥有和使用某种产品或服务所获得的利益与为此所需成本之间的差额。对于快递公司，顾客获得的主要利益是快速且可靠的递送服务。除此之外，顾客还可能获得显示地位和形象方面的利益，因为使用知名快递公司的服务通常使发送者和接收者显得地位很重要。顾客在决定是否使用哪家公司时，将权衡所付出的金钱、精力和所能获得的利益，还要将其与其他快递公司进行比较，最后选择出能为他们带来最大价值的服务。需要指出的是，顾客常常并不是很精确的分析某种产品和服务的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。因此，营销人员面临的一个重要问题就是改变顾客的感知价值。3、顾客满意(Customer Satisfaction) 顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关，假如产品的感知使用效果低于顾客的期望，他们就不满意；假如产品的感知使用效果与顾客的期望一致，他们就满意；假如产品的感知使用效果高于顾客的期望，他们会非常兴奋。成功营销的公司总是努力使顾客满意，因为满意的顾客会重复购买，还会把自己对产品和服务的满意体会告诉其他人。对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。4、市场市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且同意进行交换的人的数量。5、营销管理...