让文案抓住消费者《销售与市场》1996 年第十二期, 2000-06-30, 作者: 叶茂中、顾小君, 访问人数: 3513 一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想,或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是,消费者从广告文案里找到了自己想要的东西,"是的,这正是我要的。"OK! 当消费品流行风潮日渐衰弱之时,广告语的流行势头却异常地凶狠。上海曾有段时间特别流行"不要太潇洒哦"这句话,并衍生开来直至凡带有赞扬意味的一律加上"不要太--",诸如"不要太派头哦"、"不要太棒哦"、"不要太舒适哦"、"不要太合算哦",搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂,分不清是褒还是贬。 其它像"味道好极了","今年二十,明年十八","了不得,不得了"更是家喻户晓,成了某种心照不宣的表示。 广告语的魅力确实不可小觑。或者说,广告文字的魅力确实不可小觑。这些有魅力的广告文字表现,我们称之为广告文案。 一般说来,完整的广告文案由这样几部分组成:标题、副标题、内文、口号(也就是通常所说的广告语)、广告主的名称、通讯地址等。 标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩,来自内文又高于内文。对标题的要求是必须"出位",与众不同,能一下抓住消费者的视线,引发其共鸣,并且取代性不高。相对说来,标题的创作空间比较广,可以上天入地,无所不能。为了不致让出钱的老板跳脚,副标题就必须来做一些引见内文推出主角的工作。也就是说,副标题必须负担起标题与内文之间的"桥梁"角色。若是副标题不甘寂寞也跟着创意无限,标题可就成了断线的风筝,真的是"两只黄鹂鸣翠柳"(不知所云),"一行白鹭上青天"(不知何往)了。 为松下"爱妻号"洗衣机创作"3.15"平面广告时,我很想出一下"位"。因为"3.15"是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机,"天天 3.15"、"提供 3.15 特别服务"之类的广告泛滥成灾,早已没有了感觉。怎么样才能脱颖而出呢?杭州松下日方营销部长重松丰彦先生正坐在我对面。我大胆提出一个很"出位"的标题: 嫁出门的女儿不是泼出门的水 我让翻译告诉他,中国有一句古老的谚语:嫁出门的女,泼出门的水,是重男轻女的思想表现。我们在广告上反其道而行之,提出嫁出门的女儿不是泼出门的水,表现杭州松下对自己的产品始终如一的关怀,这与松下的服务精神也是非常吻合的。重松先生非常感兴趣,因为在日本,女儿都是很受宠的,无论是待嫁还是已嫁,家人都会一直非常关怀她、挂念她。而产品对于企业来说,就好像企业的...