让文案抓住消费者《销售与市场》1996 年第十二期， 2000-06-30， 作者: 叶茂中、顾小君， 访问人数: 3513 一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要
对于一个广告文案最高的奖赏就是，消费者从广告文案里找到了自己想要的东西，"是的，这正是我要的
当消费品流行风潮日渐衰弱之时，广告语的流行势头却异常地凶狠
上海曾有段时间特别流行"不要太潇洒哦"这句话，并衍生开来直至凡带有赞扬意味的一律加上"不要太--"，诸如"不要太派头哦"、"不要太棒哦"、"不要太舒适哦"、"不要太合算哦"，搞得一些不明就里的外地人稀里糊涂，分不清是褒还是贬
其它像"味道好极了"，"今年二十，明年十八"，"了不得，不得了"更是家喻户晓，成了某种心照不宣的表示
广告语的魅力确实不可小觑
或者说，广告文字的魅力确实不可小觑
这些有魅力的广告文字表现，我们称之为广告文案
一般说来，完整的广告文案由这样几部分组成：标题、副标题、内文、口号(也就是通常所说的广告语)、广告主的名称、通讯地址等
标题是一篇文案的灵魂
它是内文的高度浓缩，来自内文又高于内文
对标题的要求是必须"出位"，与众不同，能一下抓住消费者的视线，引发其共鸣，并且取代性不高
相对说来，标题的创作空间比较广，可以上天入地，无所不能
为了不致让出钱的老板跳脚，副标题就必须来做一些引见内文推出主角的工作
也就是说，副标题必须负担起标题与内文之间的"桥梁"角色
若是副标题不甘寂寞也跟着创意无限，标题可就成了断线的风筝，真的是"两只黄鹂鸣翠柳"(不知所云)，"一行白鹭上青天"(不知何往)了
为松下"爱妻号"洗衣机创作"3．15"平面广告时，我很想出一下"位"
因为"3．15"是每个企业都会紧紧抓住大做文章的绝佳契机，"天天 3．15"、"提供 3．15 特别服务"之类的广告泛滥成灾，早已没有了感觉
