一、 重新探究奥美的策略兰图（根据上海奥美广告公司的培训教材修订）亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经新的格式 旧的格式品牌定义 广告扮演的角色广告扮演的角色 目标市场竞争范畴 竞争范畴目标市场 消费者现在对本品牌的看法我们现在何处 期望消费者看完广告后的反应我们将往何处 消费者利益点按钮 支持点支持点 品牌个性必备条件 语调与态势限制条件开始之前唤醒你的回忆奥美的兰图是包含三大部分☆ 目标对象描述☆ 创意策略描述☆ 媒介策略描述为什么要有此改变？☆ 激发创意☆ 简化☆ 更清楚地定义“看出一点真，看出可观人生。”问题：你是否了解这个策略背后的想法？你是否清楚创意的意图？你是否有能力把它融会贯穿后，用新的创意策略格式把它表达出来？原则：1、你一定要有想法，才可能写策略。没有想法，不能填空。2、格式是一种思考/沟通的架沟不是秘笈，不是思想空洞的浮木3、策略没有创意，文字没有魔力，无法激发创作的泉源。先清楚后激发例 1：Hershey’s Kisses 品牌定义★ Hershey’s Kisses 的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。★ Kisses 就像孩子的笑容一样，既熟悉/又迷人；Kisses 触动了我们的心底深处，别的糖果无法触及的部份，它们使人着迷，又有一点反覆， Kisses 是感官的盛宴。★ 吃 Kisses 把我们带回过去的美好时间，也帮助我们把今日的重要时刻和未来记忆交织在一起：今日的美好时间，明日一样珍惜。★ Kisses 单纯，古典，而完美。★ 我们爱 Kisses。例 2：品牌 红心 按钮南方黑芝麻糊 过去的东西 南方黑芝麻糊家乡的风味 是来自家乡的总是特别好吃，好口味例 3：万宝路 与万事/物和谐的 万宝路 中国人，在内心深处是男人大气概也渴望与自然的挑战的最佳表徵，粗犷而豪放的个性。我们今日谈到的原则1、加一些春天的色彩，寻找一个“按钮”2、新的格式及此格式和品牌管家之间的关系3、“消费者红心”和“按钮”4、没有想法，格式无用5、“清楚”到“激发”。在严谨的策略里，寻找创意的自由度在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。尼尔.法兰屈创意策略格式（旧的奥美的九阴真经）品牌定义 它是谁广告扮演的角色 广告想作什么竞争范围 它和谁在竞争目标市场 竞争对手怎样？ 谁要它 为什么 我们现在何处 那些人现在怎么说它我们将往何处去 希望那些人怎么想它按钮 哪一件事是引爆点？支持点 是改变人们想法的转折点 为什么你敢...
