第一章 广告市场及其运作1、广告，即广而告之，是广告的基本
20 世纪初期，约翰•肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生
《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传销媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应
既有信息传播属性，也有营销属性
2、1960 年，美国市场营销专家麦卡锡在其著作《营销基础》一书中提出了影响深远的 4Ps 理论，即产品、价格、渠道、促销
3、广告在市场营销中的地位表现在三个方面：（1）广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具
（2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段
（3）广告应该被视为现代营销的核心环节
4、广告在市场营销中的作用：两方面：短期内可以促进产品的销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额
而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者德口碑和资产
广告促进销售的功能
5、广告主：主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户
广告主主要是广告活动的发动者
6、广告公司：广告公司的出现是市场发展的必然要求
7、广告媒介：广告媒介是广告信息的物质载体
8、广告受众：在广告活动中，受众是广告信息的传播目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准
9、广告市场的环境要素：包括政治因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素等
10、广告业务运作流程：客户接洽与委托—代理议案—广告计划—提案的审准与确认—广告执行—广告活动的事后评估与总结
11、中国广告市场发展所存在的主要问题：(1)广告市场的总体发展仍处于较低水平
(2)广告市场发展的不均衡
(3)在传媒与广告公司博弈中仍处强势地位
(4)经营管理机制不健全
12、国际广告：为了配合广告主国际营销的
