媒体品牌与受众能动反应探析【摘要】品牌（brand）是传达并寄寓创建者理想、理念、价值观核心诉求的标识。受我国传统文化产业波澜不惊的影响，相对于一般性竞争领域商品品牌的迅猛创立，媒体品牌创立较晚、进展迟缓，媒体品牌营销人才尚比较匮乏。【关键词】媒体品牌；受众能动反应；传统媒体从目前来看，一些媒体在品牌创立上实行了整体包装产生溢价的方式，来瓜分不断被同行蚕食的市场，还有一些媒体靠借力包装加权其在受众中的传媒力，最终让受众产生能动反应，又反作用于媒体。实践证明，后者的生命力更持久、爆发力更强。受众的能动反应与媒体品牌增值息息相关，2024 年以来，许多传统媒体在转型中，对媒体品牌进行盲目营销、偏离最广泛受众的能动反应而转向单纯的碎片化客户端互动。长此以往，媒体的公信力、影响力、忠诚度、美誉度将大大缩水，虽从表面看在一段时间增加了一些客户数量，但却使媒体质量迅速下滑，媒体固定受众群体的阅读习惯及参加度受到巨大冲击，失去的是其生存之本——阅读量、收视率、收听率、收看率，经过一段时间，失去阅读和观看兴趣，谈何客户端营销？我们应当认识到，塑造媒体品牌，不是媒体与受众简单的互动，而是受众对外界的刺激和传播产生的一种积极主动的选择与参加，在思维与实践的结合中，受众通过一段时间的能动反应，会对传播内容产生一种发自内心需求的整体依赖，这种依赖甚至会带动受众身边的其他群体，如同事、家人、朋友等。寻求媒体品牌激发受众能动反应的关节点，是今后一段时期内媒体、尤其是传统媒体应该深化思考的事实。受众认识是在实践的基础上，主体对客体的能动的反应。假如将传播学结合认识论，可以得出这样的结论：人的认识既不能脱离被认识的客观对象，也不能脱离认识主体的主观能动性、主观能动性也叫自觉能动性，是人类特有的能力与活动。调动媒体受众的主观能动性有许多方法。首先应该构建令受众认同的媒体框架，或通过调整媒体框架去适应受众的接收能力、接收水平。在越来越多的媒体品牌都在争夺受众资源时，受众可选择的媒体中却大相径庭，受众细分依旧会给各类媒体以可持续的进展空间。受众对媒体风格和特色、角度的选取、受众认同等，都是媒体今后在品牌塑造中应该关注的问题。所以，媒体品牌意味着受众与媒体之间搭建的有效关系。在资本市场中，无论是世界 500 强，还是百年老字号，都苦守自己的品牌设计、品牌风格，虽然不同时代有不同的调整，但都不会偏离品牌的核心要素，...
