《连锁企业促销技巧》电子教117 页教授完整授课讲义 第 1 章 促销的基本原理• 1.1 促销概述• 1.1.1 促销的含义• 1.1.2 促销的特点• 1.1.3 促销的作用• 1.1.4 促销中应注意的问题促销的定义• 促销，也称销售促进（ Sales Promotion ，简称 SP ），指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销活动。 • 美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告、公共宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场销售活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销活动。• 返回• 促销的特点• 1 ．促销效果的直接性• 2 ．促销效果的即期性• 3 ．促销效果的可衡量性• 4 ．促销活动容易设计和执行，并且执行成本较低返回• 促销的作用 • 1 ．沟通企业与消费者• 2. 激励购买行为 • 3 ．突出企业形象• 4 ．抵御竞争对手返回• 促销中应注意的问题 • 1 ．促销并非塑造顾客忠诚的有效工具• 2 ．促销活动的滥用可能导致消费者对产品的负面影响• 3 ．很多促销活动在增加销售量的同时盈利性在下降• 4 ．促销通常要求充足的执行成本• 5 ．促销倾向于让营销经理把目标集中在短期效果上返回1.2 促销定位• • 根据顾客的购买行为特征，我们把顾客分成五种类型：忠诚购买者、竞争者的忠诚购买者、游离者、对价格敏感的购买者、非购买者。• 1.2.1 忠诚购买者• 1 ．强化现有行为• 2 ．增加使用• 3 ．交叉销售• 1.2.2 竞争者的忠诚购买者• 1 ．铁杆忠诚者• 2 ．价值寻求者• 3 ．习惯购买者• 1.2.3 游离者• 游离者，或称摇摆不定的购买者，是在购买商品时，可能光顾所有零售店的消费者，他们光顾企业也光顾企业的竞争者。企业的忠诚者在近年来逐渐减少，游离的顾客已经成为消费人群中的大多数。因此，游离者成为连锁企业促销的重点。• 1.2.4 对价格敏感的购买者• 对价格敏感的购买者是购买市场上最低价商品的人，因为他们在选购商品时仅仅以价格为基础。对价格敏感的顾客可能会受到价格促销的影响 • 1.2.5 非购买者• 非购买者是那些从不光顾本企业的人。他们不光顾本企业的原因，可能是价格问题，也可能是价值问题，或者是缺乏需求。• 1 ．产品太贵• 2 ．不值得购买• 3 ．缺乏需求1.3 促销的决策过程建立促销目标评估促销方案实施和控制方案制定促销方案选择促销工具图 1.2 促销决策...
