《耐克品牌的神话演绎》76页(免费

Stone Yang / 杨石头 / 2001.12.品牌案例APEX 训练中心耐克品牌的神话演绎——“ 古希腊的胜利女神”Nike香港《信报财经月刊》 1991 年 4 月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋 ? 真是天方夜谭般的神话 !然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。 O’ my God! 在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70% 的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。“ 耐克”成为消费者追求的一个“梦”。耐克简历…•70 年代初，菲尔 · 奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。•Nike 正式命名于 1978 年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近 20 年世界新创建的最成功的消费品公司”。 •Nike 公司 1994 年全球营业额达到近 48 亿美元。这一数字高过中国 500家大企业之首大庆石油 1994 年的销售额 359 亿人民币 ( 约合 42 亿美元 ) 。 •Nike 公司的利润从 1985 年的 1300 万美元上升到 1994 年的约 4 亿美元，10 年之间利润增长了大约 30 倍 ! 威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。耐克的传播…耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。 个性极强的广告口号“ Just do it”•超级球星麦克尔 · 乔丹是“ Just do it” 的头号传播者。•1984 年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。•耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。•耐克在全美 12 座城市建有 2500 平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。根据专家的说法，耐克仅仅借助“ Just do it” 这句天才口号的传播力量，就使得其运动鞋在美国的市场占有率由 18% 升至 99 年的 47% 。当然还有…耐克的营...