专业化的媒体操作情况分析媒体 策略媒体计划媒体购买积累经验阶段 1.阶段 2.阶段 3.阶段 4.阶段 5.简报媒介基本概念媒介的工作是从客户的媒介简报开始的……完整的媒介简报应包括哪些内容 ?•完整的媒介简报应包括哪些内容？- 市场目标及策略- 产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况 )- 目标观众描述- 广告材料描述- 市场分布及排序- 媒体预算- 季节性- 销售状况- 相关市场活动- 相关调研资料- …… 完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划……一份媒体企划案的应有内容1. 背景分析2. 目标受众定义及分析3. 媒体目标的界定4. 地域策略5. 媒体组合6. 行程设定7. 执行策略的考虑8. 预算的考虑9. 概念计划背景分析•宏观环境分析：市场基本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等•产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等•计划品牌的背景资料：有关产品的“ 4P” 资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等•竞争对手的背景资料：竞争对手的“ 4P” 资料；市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标举例 : 我们的现有及潜在用户有多少？•在现有用户中，联通用户仅占 26% ，移动占有绝对优势。•但在潜在用户中，预购联通 CDMA 的人就占到 39% ，加上预购 GSM 用户中预计会有 1/4 的人考虑联通，所以大约一半的潜在用户可能预购联通。5%48%47%拥有移动电话目前没有但明年预购移动电话目前没有且明年不预购移动电话全国 30 个主要城市 15-64 岁所有人样本量： 36,152推广人口： 35,686,0002%4%5%31%42%16%全球通神州行联通130/131联通CDMA联通如意通其它拥有移动电话的人样本量： 16,546推广人口： 17,392,00039%61%GSMCDMA目前没有但明年预购移动电话的人样本量： 1,710推广人口： 1,636,000数据来源：中国市场与媒介研究 2003 年春季联通用户联通用户数据来源：中国市场与媒介研究 2003 年春季预购CDMA 预购GSM样本量1,683 1,680 推广人口1,492,000 1,709,000 目前使用的制式(%)全球通25.318神州行1110.4联通130/13112.97.9联通CDMA0.90.7联通如意通2.51.7其它42.8目前没有手机43.458.5•在未来一年中有预购CDMA 制式...
