基于价值观与生活方式的市场细分——一个我国银行的案例清华大学经济管理学院赵平 陈荣 李颢2006 年 5 月 21 日价值观与生活方式系统 Values and Lifestyles System, VALSTM 各种细分方法的优劣性 目前主要使用的是 VALS 2TM行动导向地位导向原则导向美国 VALS 2TM 细分系统实现者成就者体验者自我实现者信仰者奋斗者制造者挣扎者高资源低资源主要动机问题 中国学生很难理解，与中国消费者行为差距较大 记住：价值观是文化的重要组成部分 价值观和生活方式在不同地区有差异 需要设计适合于不同文化 / 国家的类似 VALSTM 如何在市场营销实践中应用？ 用 VALSTM 进行细分的方法和过程 如何用该方法预测消费者购买行为？用中国实例解析概念、操作和用途 选择广州某银行的营业网点与个人金融业务消费者进行面对面实地访问的方法收集数据。 银行个人金融业务将更趋向细分化和个性化 银行有开展交叉销售和向上销售的潜力 研究人员随机选取了 108 个网点，在网点现场随机抽取 400 位 18 － 65 岁的个人金融业务消费者进行了实地访问。研究设计－测量方法 由于研究的主要目标是研究价值观及生活方式与消费者的关系，因此，需要采用成熟的，与消费行为密切相关的测量工具，相对而言， VALS2 是好选择。 VALS2 有广泛的心理学基础，侧重于活动与兴趣，试图更多地选择那些相对具有持久性的态度和价值观以反映个人的生活方式，该尺度已被广泛应用。 VALS2 有 35 个问题项目，研究人员通过小组座谈、试访问及信度检验，最终选取了 21 个符合中国消费者特征，不对消费者构成心理压力的项目 我热衷于制作一些我每天都可以使用的东西我认为自己是个聪明人我希望别人认为我新潮我喜欢挑战自己做一些从来没有做过的事情我喜欢尝试新事物我喜欢追赶时尚与潮流我喜欢负责领导一个小组我的能力比大多数人强我喜欢动手制作物品我经常追求激动人心的状态我喜欢穿领导潮流的服饰我喜欢追求刺激我宁愿自己动手制作而不是购买某些物品我喜欢领导别人我喜欢做那些新的、与众不同的事情我喜欢用木头、金属和其它材料制作东西我喜欢我的生活充满激情我喜欢逛汽车、家电、电脑等市场我对机械设备 ( 如发动机 ) 如何运转充满兴趣我的穿着比大多数人都新潮我希望更多了解宇宙如何运转21 个测量项目 统计分析方法 探索性因子分析 验证性因子分析 聚类分析 方差分析...
