媒介策划基础知识

媒介策划基础《国际 4A 广告公司媒介策划基础》摘要编著 朱海松1媒介分类大众媒介和分众媒介–大众媒介：指传统的电视 / 广播 / 报纸 / 杂志媒体，新兴的网络媒体–分众媒介：针对不同目标人群的细分媒体分众媒介–《青年报》：青年分众目标–楼宇液晶电视（商务楼 / 大卖场 / 机场巴士 / 高级美容院）、电梯轿厢：特定目标人群–社区媒体•电梯 / 候梯厅 / 大堂 / 车库门 / 外墙灯箱 / 社区入口指示牌 / 绿化带广告牌 / 公告栏 / 车库•受众细分、有效、性价比高–定向传播•定向媒体：定向广播 / 直邮广告 / 传单广告“ 第五媒体”–手机短信广告–特点：定向性 / 精确性 / 分众性 / 漫延性 / 灵活性 / 互动性2传播理论一拉斯维尔“ 5W” 模式谁 Who传播者说什么 Says What信息通过什么渠道Through' Which Channel对谁说 To Whom受众产生什么效果With What Effect3传播理论二线上 / 线下传播ATL线上传播 above the line线下传播 below the lineBTL大众媒体的广告媒介投放电视广播报纸杂志网络在产品的销售终端所进行的宣传活动促销公关路演发布4传播理论三整合营销传播 IMCIntegrated Marketing Communications基本要求：企业 / 品牌传播给消费者的信息，以“一个声音去说”（ speak with one voice)基本概念：整体大于部分之和。协调各种传播活动的总体效果要大于各自单独执行的效果。中心思想：以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，最终建立品牌整体的强度和一致性，从而建立与消费者长期、双向的紧密关系5广告公司媒介部——角色与责任 根据广告计划，制定广告活动的媒介策略，负责媒介的选择。在广告实施过程中，对广告的实施进行监督，检查印刷质量或播放质量。在广告实施后，向客户部要求收取广告费。媒介顾问媒介部的责任在于：计划、开支、控制客户的广告预算。媒介部的主要工作：1 、研究竞争产品的媒介投放效果及策略；2 、协助客户了解当地的媒介市场状况；3 、媒介的受众构成是否和客户的营销目标消费群吻合；4 、具体到每一段位、版面是否符合目标消费者的媒介接触习惯；5 、节目 / 版面受众的稳定性如何；6 、收视率（ Rating ）和到达率（ Reaching ）之间如何最优化；7 、与媒介沟通，如何为客户开发更具创意的广告形式；8 、准确投放，将客户的媒介选择...