媒介策划培训媒体在行销过程中的地位行销商品 价格铺货 促销广告创意 媒体媒体计划 购买消费者竞争者媒体计划的定义○ 媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题及建立品牌。媒体计划的内容○ 媒体目标：设定媒体角色及所要达成的目标○ 媒体策略： 6 大要素○ 对谁传播？○ 在哪些地区投放？ ○ 应该使用什么类型的媒体载具？○ 投放多少量？ ○ 什么时候投放？ ○ 预算运用的优先顺序？○ 媒体执行方案○ 媒体载具选定○ 媒体执行方案评比与建议（一）媒体目标媒体目标必须以行销目标为前提1.界定生意的来源：○既有消费者、既有市场 —— 传达足够维持品牌认知与记忆的量○竞争品牌消费者 —— 在广告量上必须具有优势○地区扩张 —— 扩大露出面2.品牌的媒体竞争态势○以进攻为主 —— 确保能压制竞争对手的广告量○以防御为主 —— 维持品牌露出的门槛量3.知名度与理念度的建立○以知名度为主 —— 偏向广泛地区的高到达率○以理念度为主 —— 偏重在有效接触率4.建立品牌形象、支援铺货或促销活动○根据行销行程的差异设定不同的广告量案例分析 – 苏宁哈尔滨市场市场概况：○目前在哈尔滨城区在消费者中的第一品牌提及率较低；在郊区及周边城镇的整体知名度较低，但这部分生意来源不容小看○主要对手黑天鹅由于在当地历史悠久，品牌效应强劲；苏宁个别门店在销售上与之相差较远○除重点突出重大节点外，其余时间需保持一定的品牌露出以维系知名度媒体目标：–提升知名度为首要任务，同时寻求增强消费者的关联度的机会–最大化媒体覆盖面–通过调整媒体组合，控制投放节奏（二）媒体策略1 、目标阶层的设定（对谁传播）消费群结构品类决定者购买者使用者影响者○ 依据消费行为决定上的重要性区分出主要消费群、次要消费群，并以此合理分配广告传送量。消费者结构分析○ 依据消费行为的差异及重要性区分出主要目标群、次要目标群，并以此合理分配广告传送量。○ 消费品类的差异，如饮料和名车○ 地区文化的差异，如南北方差异○ 购买动机的差异，如自用和节日送礼消费者的统计变量、心理层面、生活形态消费者统计变项设定例如：• 可口可乐： 15-25 岁的年轻消费者• 健怡可乐： 20-29 岁的消费者，偏女性依据不同的统计变项，寻求适合的媒体形式消费者心理层面设定○ 冲泡式咖啡 vs. 研磨...
