名牌战略与品牌管理主讲人：艾丰2005 年 4 月 17 日1第一部分 基础理论21-1 名牌认识的九大误区第一个误区：把名牌产品就当成名牌第二个误区：把著名土特产就当成名牌第三个误区：认为名牌只是知名度第四个误区：认为名牌就是卖得贵第五个误区：认为名牌是炒出来的第六个误区：认为名牌是评出来的第七个误区：认为名牌就是霸牌第八个误区：以为名牌“一旦获得，终身拥有”第九个误区：认为名牌和中小企业无关31-2 中小企业和名牌的关系 ——名牌表示大企业的专利一、由小到大的催化剂二、可以联合创名牌三、借用名牌起步四、加盟和服务大名牌成为小巨人五、有些名并不需要大六、利用品牌的社会资源4 1-3 与名牌相关的概念• 商标• 商号• 驰名商标• 品牌• 徽标• 名牌5 1-4 驰名商标• “ 驰名商标”概念的来源• 驰名商标的扩大保护• 驰名商标的特殊保护• 驰名商标的认定• 驰名商标对企业和国民经济的意义61-5 品牌• 商品的牌子——具有特定知识产权归属意义的标记• 分类（五种品牌）： 商标 商号 公用品牌：例如纯羊毛标志、原地产标志 转嫁品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌 准品牌：不具备完整的品牌要素但有品牌作用• 品牌是丰富的社会资源： 创造者、所有者、使用者不重合7 1-6 名牌概念• 具有较高信任度、美誉度和知名度的品牌• 与驰名商标的区别： —— 法律语言和经济语言 —— 清晰度和模糊性 —— 政府评定性和广泛参与性 —— 指定性和丰富性81-7 名牌要素——六个必须一、必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质 量的服务二、必须拥有相当的经济规模三、必须拥有现代科学技术和自我创新的能力四、必须实行现代企业制度和现代企业管理五、必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营六、必须形成有自己特色的企业文化91-8 名牌效应——四种力• 市场开拓力：卖得贵、卖得多、卖得快• 资产内蓄力：无形资产仓库• 资本扩张力：低成本扩张的杠杆 资本整合的纽带• 企业适应力：市场大小变化 领域专多变化 水平高低变化101-9 名牌效应——七个统一• 无形和有形的统一• 简单和丰富的统一• 结实和脆弱的统一• 自己和他人的统一• 有限和无限的统一• 经济和文化的统一• 宏观和微观的统一111-10 名牌实质 第三态资产（关系状态）• 企业和消费者的关系• 企业和企业的关系• 无形和有形的关系• 品牌价值的评价基础121-11 网络经济条件下的品牌...
