如何打造成功的品牌(ppt 126页)2

第二天创造并获取价值：品牌建设与定价1KOTLER MARKETNG GROUP 精制产品和服务 打造成功的品牌 管理品牌体系 基于价值的定价 产品线的定价大 纲2KOTLER MARKETNG GROUP精制产品和服务3KOTLER MARKETNG GROUP品牌力量的基础 能解决目标客户问题的产品和服务 —— 可口可乐：消费者需要冰凉解渴的饮料 相信产品或服务对价值的承诺 —— 可口可乐始终如一 品牌知名度，不加提示也可记起该品牌及其相关的正面形象 —— 可口可乐无处不在4KOTLER MARKETNG GROUP赢得消费者的产品能解决矛盾的产品 不打皱的卡其布短裤——多克斯裤装系列 一种具有棉布的舒适性和透气性且能防水的纺织品—— Goretex 一种兼具轿车的宽敞性及赛车性能的汽车——宝马汽车 一种不含脂肪且热量只有普通甜饼一半的甜饼——宝洁的 Olean5KOTLER MARKETNG GROUP了解产品或服务 差异化的产品线 —— 马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特 酒店，以及马里奥特候爵式酒店 标准产品 + 差异 —— 包装的差异（ Pringles ） —— 形象的差异（可口可乐 vs 百事可乐） —— 口味或款式的差异（ Tostitos 带有 ChiChi 的调味料： 宜家的斯堪的那维亚风格的办公家具：iMac 机）6KOTLER MARKETNG GROUP了解产品或服务：移动电话 大多数认认为科技性能或款式的不同形成了移动电话的差异。 —— 对一些客户来讲，最基本的产品是令他们满意的商品：他 们要的是款式。 —— 而另一些消费者想要得是最新的特性和功能。 —— 摩托罗拉公司认为：如果将两种价格和性能都相同的产品 提供给客户，客户将会选择款式更出众的产品。 ——1997 年，爱立信将其 377 型手机定位为女士用手机，广告 中也强调了该手机的款式和色彩设计。这个举措帮助爱立 信赢得了 40% 的中国市场份额。（现在已下降到 22% ） —— 海尔和 CCT 生产出世界上最轻的电话，这种电话提供给消 费者的是性能还是款式？7KOTLER MARKETNG GROUP了解产品或服务：移动电话 诺基亚： —— 凭借其更注重设计的作法取代了摩托罗拉而成为最大的手 机手产商。 —— 个性化：诺基亚的客户可在数秒内改变其手机的外观。 ——Frank Nuovo （诺基亚首席设计师）： * “ 手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得的最新款 式……” * “ 人们太看重手机的科技性能，虽然这也是一个很重要 的层面，但这掩...