市场营销的近视症（节选）

市场营销的近视症（节选）生产的压力大批量生产的行业总是想竭尽全力地去扩大产量。随着产量的提高所带来的单位成本的急剧下降是大多数公司所求之不得的，利润是颇具吸引力的。而企业致力于生产，结果使市场营销被忽视。约翰·肯尼思·加尔布雷思认为这样做恰恰适得其反，产量达到如此巨大的程度以至于全部的努力都集中在销售上。他说这就是商业广告到处充斥，在广阔的农村也到处可见广告牌以及其他一些浪费和粗俗的做法盛行的原因。加尔布雷思触及到了问题的实质，但他错过了关键的问题。大批量生产的确对“推销”产品产生了巨大的压力，但是，通常受到重视的只是推销，而不是市场营销。显然，市场营销这个错综复杂的过程被忽视了。在一些行业中全面的大批量生产的诱惑如此之大，以至于许多年来高级管理当局向销售部门下达了大意如下的指令：“你只需将产品推销出去，利润由我们来负责。”相比之下，一家真正市场营销导向的公司则尽力地去制造消费者同意购买的价值、令人满意的产品和服务。所提供的产品不仅包含一般性的产品和服务，而且还要考虑以什么方式，在什么时间和什么情况下，以什么贸易条件才能便于消费者购买。最为重要的是所出售的产品不是由销售者而是由购买者决定的。销售者充分听取顾客的意见，使产品成为营销的结果，而不是反过来。底特律的延迟听起来这可能像一条基本的商业规则，但是这不能避开使其遭到全面的践踏。因为违反这样一规则的人要比遵从它的更大有人在。以汽车工业为例：这个行业是以大批量生产而著称，遵从这一规则，而且在全社会中是最具影响的。汽车工业一直将其命运系于每年推出新车型的无情的需要上，这种策略使得顾客导向成为当务之急。汽车公司每年花数以百万计的美元进行消费者讨论。然而新推出的小型汽车在其上市的第一年几乎无人间津，表明了底特律的大批讨论人员在很长的一段时间内竟然没有发现顾客真正需要什么车型。底特律就是这样因循守旧、墨守成规，以至于将数以百万计的顾客拱手让给了其他的生产小型汽车的厂商。在消费者需求方面令人难以置信的滞后何以能够长期存在呢?为什么消费者调研不能在顾客制定购买决策之前发现消费者的偏好呢?难道对消费者的调研目的不是为了在顾客实际购买之前发现顾客的需求吗?答案是底特律从来就没有真正地讨论过顾客的需求。它所讨论的只是在它早已决定的所要生产的车型中顾客偏爱哪一种。因为底特律的宗旨是产品导向，而非顾客导向。就其满足顾客需求而言，底特律通常...