一、广告主广告运作整体态势(一)行业振荡对广告主营销推广总费用投入影响大与相比，被访企业营销推广总费用占销售额的比重呈现下滑的趋势。与的 16.4%相比，被访企业营销推广费用占销售额比重有一定的下降，平均值为 10.8%。(图 1-1-1)图 1-1-1一方面，企业效益不断下滑，广告主理性看待和运用促销活动、广告活动; 另一方面，主要被访广告主分布在房地产、药品、食品饮料、机动车、计算机及互联网、保健品、通讯产品及服务、医疗器械及服务等行业。其中不少行业因为政策、竞争阶段等多因素影响而发生的振荡持续影响广告主或者缩减广告投放，或者调整营销推广费用的分配。(二)企业营销推广费用注重在各营销环节均衡分配，广告费用下降随着营销精细化时代的到来，广告主注重营销合力，以应对变幻莫测的竞争形势。在营销推广费用的分配情况中，被访企业注重营销推广费用在广告费用、终端推广、公关费用、中间商推广的协调分配; 与相比较，企业在广告费用的分配上略有减少。预期的投放比例与比较，广告费用的投放略有所下降，从 38.9%下降到 38%，而终端和公关推广费用则有所增加。(见图 1-1-2)图 1-1-2(三)“”市场 碎片化 加速广告主营销传播模式转型“”由于产品多样化和消费者收入的差距拉大，大众市场向分众市场转化， 碎片化 市场特征明显。企业营销传播模式表现为两大特征: 其一，企业趋于多元的媒体选择策略并着力传播活动创新; 其二，广告主加大对新媒体的运用手段，把不断涌现的新分众媒体当作新的传播手段。(四)广告策略呈现鲜亮的品牌导向企业传播策略日趋复杂而慎重，多层级的广告目标和多元化的广告种类共存。其一，广告主希望通过广告活动达到的主要的目的是提高或保持品牌知名度; (见图 1-2-2)图 1-2-2其二，企业使用的多种广告种类中产品广告、品牌广告平分秋色，广告主针对不同的目的有选择地使用广告种类; (见图 1-2-3)图 1-2-3——其三，企业推断广告活动有效性的三大主要标准销量的增加、品牌知名度的提高、市场占有率的提高。(见图 1-2-4)图 1-2-4(五)企业领导人依旧是影响广告决策的重要在广告专属部门制定、执行广告计划的过程中，企业领导者成为影响广告决策的重要的力量，尤其在企业的媒体选择环节格外明显。二、广告主在广告市场中主导力量发生转变48.6%的被访企业认为媒体是广告市场的主导力量，与相比升幅较大，上升了 13.5 个百分点; 而 42.5%的广告主则认为广告主是广告市场的主导力量，与...
