连锁企业战略管理技术技能 1 连锁企业品牌形象战略管理技术适用情景 适用于连锁企业品牌形象的设计与管理的工作人员以及所有从事营销活动的人员。情境描述 2008 年 6 月，营销 0812 班的王宏等同学到大润发超市进行认识性实习。在第一次晨会上，经理和领班都反复强调了企业的品牌形象，并要求每位员工都要从自我做起，养成良好的习惯，自觉维护公司的品牌形象。由于王宏同学是 08 级入学的学生，他对企业品牌形象的内容还没有系统学习。但是，他担心自己理解有误，给企业造成不必要的影响？所以他想请教有关品牌形象的相关知识。技能描述 1 品牌形象构成 2 强势品牌的价值1 品牌形象构成 1.1 品牌形象构成 1.2 商店形象的特点 1.3 商店形象的组成要素1.1 品牌形象构成 连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称为商店形象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁企业品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使消费者对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消者的信赖和忠诚的一种规划活动。1.2 商店形象的特点 ⑴ 商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性、情感性属性。 ⑵ 商店形象是一个多层次的概念，一般包括视觉形象、行为形象与理念。 ⑶ 商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断会对其今后的行为产生影响。1.3 商店形象的组成要素 ⑴ 市场形象 ⑵ 外观形象 ⑶ 商品形象 ⑷ 经营者形象 ⑸ 企业风气形象 ⑹ 企业个性 ⑺ 营业人员 ⑻ 位置方便 ⑼ 商店布局与陈列 ⑽ 综合服务能力强2 强势品牌的价值 2.1 强势品牌形象和弱势品牌形象 2.2 强势品牌形象的价值体现2.1 强势品牌形象和弱势品牌形象强势品牌形象是指大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的，连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行为；而弱势品牌形象是指众多消费者对商店形象的看法不太一致，品牌在消费者头脑中印象模糊，没有突出的特色。例如麦当劳就是一个强势品牌，其形象在世界各地的消费者头脑中基本一致，即全世界的麦当劳都较好地体现了总部设计的“品质、服务、清...
